W marketingu internetowym Dziki Zachód się skończył. O ile w latach 90’ i 00’ był to nieujarzmiony, dopiero kształtujący się rynek - obecnie jest stabilny i ukierunkowują go najwięksi gracze. Jednak świat internetu jest tak duży, że dla wielu przedsiębiorców wydaje się skomplikowany. Dlatego napisałem kompletny przewodnik dla każdego, kto by chciał rozwijać swój biznes i iść z nim w przyszłość. Na początku opisuje cały kontekst e-marketingu, mocno bazując na jego historii. Bardzo polecam przeczytać całość, ponieważ wtedy zrozumiesz większość ciągów przyczynowo-skutkowych i pozwoli Ci to wyciągać poprawne wnioski. Jeżeli jednak chcesz przejść od razu do dzisiejszej sytuacji, na dole artykułu czeka na Ciebie dział "Jak reklamują Facebook i Google?" W skrócie: 🔹 Marketing internetowy posiada dostęp do danych i możliwości, które były kiedyś niemożliwe do osiągnięcia przez żadną organizację. 🔹 Rynek został przejęty i ukształtowany przez największe firmy jak Google, Facebook, Amazon, Apple. Ich historia i dzisiejszy rozmiar pozwala zrozumieć mechanizmy działania reklamy w internecie i wyciągać poprawne wnioski.
🔹 Obecnie systemy największych graczy się uzupełniają, wzmacniają i pokrywają potrzeby większości firm w sprawie marketingu.
Najważniejsze, czyli co zmienił internet w marketingu.
Internet wprowadził coś, co kiedyś było nieopłacalne do wykonania: prezentowanie całkowicie zindywidualizowanych treści bazujących na analizie zachowań każdego użytkownika z osobna. Kiedyś, aby poznać zachowania kogokolwiek potrzebny był sztab ludzi. Dzisiaj wystarczy, że klient ma konto na dowolnym portalu social media albo e-mail. Informacje, które jeszcze niedawno było niedostępne dla organizacji takich jak rządy, Pepsi, KGB czy CIA dzisiaj są w zasięgu dosłownie każdego. Jak się reklamowało kiedyś, jak się reklamuje dziś. Tradycyjna reklama produktu zwykle polegała na zaklejeniu miasta plakatami, wykupieniu reklamy w telewizji lub radio i rozrzuceniu ulotek w obiecujących lokalizacjach. W stosunku do dzisiejszych możliwości było to działanie po omacku. Nawet kiedy reklamy były umieszczone w widocznym miejscu i w dobrym czasie antenowym, odbiorcy mogli być skupieni na innych rzeczach i ich nie zauważać. Co jednak najważniejsze, nie dało się sprawdzić kto te materiały zobaczy, jak na nie zareaguje, co zrobi po ich zobaczeniu. Ocena skuteczności poszczególnych reklam była nie do policzenia. Nie było narzędzi, aby ze wszystkich odbiorców wybrać tych wstępnie zainteresowanych i prowadzić ich dalej do zakupu. Dlaczego to takie ważne? Najważniejsza zasada marketingu mówi: mało kto kupi cokolwiek po zobaczeniu jednej reklamy. Klienci do zakupu przekonują się etapami.
Ten problem rozwiązał internet. Dzisiaj ciągi wysoce zindywidualizowanych reklam pokazują się precyzyjnie wybranym klientom na ekranach, na które patrzą z pełnym zaangażowaniem i z którymi spędzają większość czasu. Dodatkowo reklamy te są wyświetlane ludziom, którzy interesują się daną tematyką a ich zachowania obiecują zakup. Algorytmy Google i Facebook badają każdą interakcję z reklamą, optymalizują ich prezentacje a reklamodawcom zapewniają potężną bazę danych. Przy każdej kampanii otrzymujesz precyzyjny raport kosztów i zysku wyliczony co do grosza. Umożliwia to działanie zgodnie z lejkami sprzedażowymi, co jest najefektywniejszym sposobem na prowadzenie klientów wprost do zakupu. Takie kampanie reklamowe będą przygotowywać klientów do zakupu, a w odpowiednim momencie wyświetlą im ofertę nie od odrzucenia.
Krótka historia internetu. Po co? Bo "kto nie zna historii, zawsze pozostaje dzieckiem". Cyceron.
Historię marketingu w internecie ukształtowały wydarzenia, które były kamieniami milowymi i ustalały reguły gry. To do nich cała branża musiała się dostosować i znaleźć rozwiązania, które są używane do dzisiaj. Poniżej znajdziesz te najważniejsze z wyjaśnieniem ich konsekwencji i wpływu na współczesny świat.
Zmiana sposobu komunikacji. 1971. Pierwszy e-mail.
W tym roku Ray Tomlinson wysłał pierwszą w historii wiadomość e-mail. Z wygodą nikt nigdy nie wygrał, dlatego była to zapowiedź śmierci tradycyjnej poczty. Wyobrażasz sobie dzisiaj załatwiać sprawy z klientem przez tradycyjne listy, na które nie czekasz parę sekund, ale parę dni? Obecnie tradycyjna poczta służy głównie do otrzymywania pism urzędowych. Ale i to już niedługo się skończy, ponieważ większość krajów na świecie wprowadza programy cyfryzacji - w tym Polska, za pomocą Ministerstwa Cyfryzacji. Coraz więcej spraw załatwia się profilem i podpisem zaufanym.
Jak to się ma do marketingu? Po pierwsze, powstał e-mail marketing. Zamiast wysyłać swoim klientom reklamy do skrzynki pocztowej, dzisiaj wysyła je się do skrzynki e-mailowej. Przeciętny użytkownik sprawdza skrzynkę e-mailową 15 razy dziennie, a nawet jeśli tego nie robi, to dostaje powiadomienie przy każdej nowej wiadomości. Żadna tradycyjna skrzynka pocztowa z tym nie wygra. Oprócz e-mail marketingu zmieniło się coś jeszcze.
Nigdy w historii żadna instytucja na świecie nie była w stanie analizować i wyciągać wniosków z treści listów tak, jak robi to Google. Na podstawie tego, co ludzie do siebie piszą algorytmy potrafią dopasować reklamy bardziej niż kiedykolwiek. Myślisz, że to nie ma wielkiego znaczenia? 26 października 2018 roku Google ogłosił na Tweeterze, że ilość aktywnych użytkowników Gmail przekroczyła półtora miliarda. To jedna piąta ludzkości. Czterdzieści razy więcej niż wynosi populacja Polski. Najciekawsze jest to, że są to dane sprzed dwóch lat, a tendencja już wtedy była bardzo wzrostowa. Obecnie jest ich jeszcze więcej.
Nowy sposób na szukanie informacji i produktów. 1990. Pierwsza wyszukiwarka - Archie. 1998. Powstaje Google.com
Chociaż Archie służyła tylko do wyszukiwania plików FTP, to uznaje się ją za pierwszą wyszukiwarkę internetową. Idea wyszukiwarek od tamtego momentu się nie zmieniła i doskonale określa ją dewiza Google - “uporządkowanie światowych zasobów informacji tak, by stały się powszechnie dostępne i użyteczne dla każdego”.
Misją Google jest dawanie użytkownikom takich informacji, które najlepiej odpowiadają na ich wyszukiwania. Z drugiej strony pomaga marketingowcom dowiedzieć się czego potencjalni klienci szukają. Używając Google firmy szukają klientów, a klienci firm. Znalezienie i zakup produktu z drugiego końca świata nigdy nie był łatwiejszy. Posiadanie strony którą można łatwo znaleźć a jej treść jest napisana pod potrzeby klientów niejednokrotnie oznacza być albo nie być dla firmy.
Dzisiejsze możliwości i znaczenie Google są trudne do ogarnięcia rozumem. Jest to firma, która ma wpływa na życie społeczne, ekonomiczne i ideologiczne całej ludzkości. Uważasz, że to za duże słowa? Sprawdź poniższe dane: -Google odpowiada za 95,65% wyszukiwania na urządzeniach mobilnych. Obecnie smartfony posiada 45,15% populacji świata, czyli około 3.500.000.000 ludzi. -Wyszukiwanie lokalnych biznesów za pomocą urządzeń mobilnych wzrosło od 2017 do 2019 roku o 250%. -Google odpowiada za 87,35% wyszukiwań na komputerach stacjonarnych i laptopach, których jest około 2.000.000.000. -Google obsługuje 80.731 wyszukiwań na sekundę, co daje 2.500.000.000.000.000.000 wyszukiwań rocznie. -Średni roczny wzrost Google to 10-15%. -Średnio jeden dolar wydany na reklamę w Google zwraca się ośmiokrotnie. -Dzięki Google, w 2018 roku firmy tylko w USA zarobiły 335.000.000.000 dolarów, czyli 1.239.500.000.000 złotych. -63% użytkowników klika w płatną reklamę na Google. Dla porównania - na Amazon jest to 15%, na YouTube 9%, na Bing 6%. -Przeglądarka Google Chrome jest obecnie używana przez 61% wszystkich użytkowników internetu.
Trudno sobie wyobrazić dzisiaj firmę, która chce się rozwijać w przyszłości i nie dba o swoją pozycję i wizerunek w internecie.
Technologia, która zastępuje prawie wszystko. 1991. Pierwsza strona internetowa.
Pierwszą stronę internetowa w historii stworzył Tim Berners-Lee na potrzeby CERN. Miała charakter czysto informacyjny i opisywała… czym jest internet. Strona ta jest cały czas dostępna pod tym linkiem. Mało kto mógł się wtedy spodziewać, jaka to będzie rewolucja.
Obecnie stron internetowych powstało około 2.000.000.000, z czego aktywnych jest mniej więcej 4.000.000. Witryny internetowe mają olbrzymi potencjał i przejmują role typowych mediów. Netflix i YouTube zapewniają potrzebę oglądania telewizji, Facebook komunikacji i newsów, Amazon i eBay kupowania, Spotify słuchania muzyki, portale z e-bookami książek a niedługo portale w stylu Google Stadia przejmą rynek gier komputerowych. Tradycyjne gazety upadają jedna po drugiej lub przenoszą się w internet.
Cały świat przenosi się do internetu. I to nie powoli, wystarczyło do tego parę lat. Jeżeli nie chcesz zostać z tyłu, warto stworzyć dobrą stronę internetową jak najszybciej. Dobrze napisana strona internetowa Twojej firmy powinna stać się podstawą budowania wizerunku i prezentacji oferty. Obecnie jest wiele technologii, z których najpopularniejsze to Python, WIX, Wordpress. Pamiętaj jednak, że stworzenie skutecznej strony internetowej to trudna sztuka. Jak to zrobić przeczytasz w tym artykule. Nowy sposób na zakupy.
1971/72. Pierwsza transakcja sieciowa. 1994. Powstaje Amazon.com 1995. Powstaje eBay.com 1999. Powstaje Allegro.pl 1999. Powstaje PayPal. W 1971 lub 72 sprzedano pierwszy w historii produkt za pomocą sieci komputerowej. Używając wewnętrznej sieci ARPANET studenci Uniwersytetu Stanforda i Massachusetts Institute of Technology zaaranżowali sprzedaż marihuany. Było to bardzo kreatywne wykorzystanie sieci, ale jak najbardziej podyktowane potrzebami klienta. Było też zbyt wygodne, aby się nie przyjąć. Sklepy internetowe mają wiele przewag nad typowymi sklepami, m.in: Niskie koszty.
-Magazyn może znajdować się w dowolnym miejscu kraju, dzięki czemu koszty produkcji i magazynowania towaru się minimalizują.
Łatwa i trafna reklama. -W Polsce jest 944 miast. Wystarczy, że w każdym mieście znajdziesz 10 klientów, a już masz ich prawie 10.000. Odpowiednia reklama na w internecie pozwoli Ci ich znaleźć i nie marnować budżetu na osoby niezainteresowane.
Łatwo skalowalna oferta. -Amazon zaczynał od sprzedaży książek, a obecnie w ofercie ma około 12.000.000 swoich produktów - ale razem z ofertami użytkowników jest to ponad 350.000.000. Amazon po zaledwie 23 latach istnienia zajął 4 miejsce w rankingu największych przedsiębiorstw handlowych świata z przychodem wysokości 118.573.000.000 dolarów, czyli 438.720.100.000 złotych -Powstałe w 1999 roku Allegro obecnie ma w swoim katalogu 90.000.000 ofert, a w roku 2017 za pomocą Allegro.pl sprzedano 30.000.000 produktów. Już wtedy miało na nim konto 20.000.000 Polaków, a codziennie ten portal odwiedza ponad 300.000 osób.
-eBay powstał w 1995 roku, a dzisiaj każdego dnia dochodzi na nim do 2.000.000.000 transakcji. -Jack Ma w 1999 roku założył w swoim mieszkaniu firmę Alibaba, a obecnie jest najbogatszym człowiekiem w Chinach.
Wzrost sprzedaży w internecie jest nieustanny i przejmuje tradycyjny rynek segment po segmencie, co jest widoczne na poniższym wykresie.
Dlaczego do historii e-commerce dołożyłem PayPal? Ponieważ spopularyzował wygodne płatności online. Według raport “Jak kupujemy w internecie”, niemal połowa konsumentów rezygnuje z zakupu jeżeli brakuje dogodnej formy płatności. Bez PayPal rynek e-commerce by tak szybko nie urósł. Pamiętaj o tym budując swoją stronę internetową.
2004. Powstanie Facebooka.
Największa sieć społeczna świata. 2.600.000.000 użytkowników i ciągle rośnie. Pomimo pojawiającej się co i raz konkurencji, Facebook stał się częścią naszej cywilizacji i jest nie do pobicia. Posiada największa bazę nie tylko danych osobistych, ale co ważniejsze - zachowań użytkowników. Algorytmy wiedzą kiedy wejdziemy w nowy związek i kiedy czeka nas rozwód. Wiedzą też co, kiedy i dlaczego kupujemy.
Większość użytkowników zapomina o modelu biznesowym Marka Zuckerberg. Facebook nie jest platformą społecznościową. Jest to największa na świecie platforma reklamowa i zarabia na tym 98,5% swoich pieniędzy.
Poniższy filmik pochodzi z przesłuchania Marka Zuckerberg przez amerykańskich senatorów, i jak widać, nawet oni tego nie rozumieją.
System reklamowy Facebooka staje się coraz doskonalszy każdego dnia, ponieważ coraz lepiej rozumie użytkowników. Dzięki temu jest skuteczny. Przedsiębiorcy o tym wiedzą i dlatego każdego roku coraz więcej wydają na reklamę na tym portalu.
2007. Premiera iPhone.
Pomimo tego, że pierwszy smartphone powstał już w 1992 roku, dopiero premiera iPhone wypromowała tego typu urządzenia. Obecnie przy audytach SEO zwykle 50-60% wejść jest z urządzeń mobilnych. Dlatego też strona nie zoptymalizowana pod tym kątem od razu odrzuca klientów od firmy.
Jak reklamują Facebook i Google?
Największymi graczami w marketingu internetowym są Facebook razem z Google. To na sprzedaży powierzchni reklamowej obie te firmy zbudowały swoją potęgę. Ich systemy są skuteczne, a co najlepsze - uzupełniają się. Dla wielu firm odpowiednie ich wykorzystanie pokrywa całość potrzeb reklamowych. Facebook. Facebook działa na zasadzie poznawania zachowań użytkowników, a następnie pokazywaniu im w odpowiednim momencie i miejscu reklam. Algorytmy badają każdą aktywność użytkownika: wrzucane zdjęcia, wiadomości na messengerze, czytane artykuły a nawet rozmowy odbywające się w zasięgu mikrofonu w telefonie.
Na podstawie tego optymalizuje grupę odbiorców reklam, sposób i moment ich wyświetlenia. Powoduje to, że prowadzenie klientów do zakupu nigdy nie było łatwiejsze. Ważnym elementem systemu jest Pixel, czyli program badający zachowania na stronie internetowej firmy i informujący o tym system reklamowy Facebooka. Przykład: Twoja firma sprzedaje buty. Kiedy potencjalny klient będzie szukał kaloszy w internecie, to wyświetlą się mu tego typu buty z twojej oferty dopasowane do jego zainteresowań. Masz kalosze z Avengers? Zobaczy je miłośnik Avengers. Jeżeli dodatkowo wejdzie na twój sklep i go przejrzy, Pixel przekaże tą informacje do systemu reklamowego Facebook i wywoła następny ciąg reklam - dopasowany w zależności od zachowań klienta.
Wielokrotnie posty na fanpage to tylko czubek lodowy, żeby profil nie wyglądał smutno. Dobrze przygotowane kampanie reklamowe na Facebook to jest prawdziwy cel prowadzenia profilu firmowego na tym portalu. Facebook wykupił Instagrama i połączył z nim system reklamowy, dzięki czemu reklamy pojawiają się na obu tych portalach.
Mechanizm tworzeniu kampanii reklamowych poznasz na dole tej strony. Google.
Głównymi narzędziami reklamowymi w Google są: -SEO, czyli Search Engine Optimalization. Po polsku oznacza Optymalizację Witryny Pod Przeglądarkę albo Pozycjonowaniem Stron. Polega na tworzeniu stron internetowych w takich sposób, aby wyszukiwarka dobrze je oceniała i wyświetlała je możliwie często użytkownikom. Możesz się zdziwić, ale niejeden audyt strony która kosztowała dziesiątki tysięcy złotych wykazuje, że wchodzi na nią miesięcznie… z 10 osób. Nie daje to firmie absolutnie nic. Działania SEO zmieniają to w tysiące użytkowników bez płacenia Google nawet złotówki. -SEM, czyli Search Engine Marketing. Po polsku to Reklamy w Wyszukiwarce. Po wpisaniu w Google hasła wyniki wyszukiwania pojawią się na samej górze strony z dopiskiem Reklama. Jest to już forma płatnej reklamy, ale zapłacisz za nią dopiero kiedy ktoś wejdzie na Twoją stronę. -Google Display Network, czyli Sieć Reklam Google. Wiele stron internetowych udostępnia Google swoją przestrzeń, dzięki czemu wyświetlają się tam zindywidualizowane dla użytkownika reklamy. Znasz to wrażenie, że reklamy jakiegoś produktu gonią Ciebie po internecie? To jest właśnie to. Wyświetlane materiały zależne są od wcześniejszych zachowań użytkownika, tego czego szukał i jakie strony odwiedzał. Może to doprowadzić do kuriozalnych sytuacji, jak reklamy szynki na stronie o wegetarianizmie albo pizzy na stronie o dietach.
Jak dobrze łączyć Google z Facebook w promocji firmy?
-Stwórz dobrze zbudowaną i napisaną pod SEO witrynę połączoną z Facebook Pixel. Strona musi być przygotowana pod urządzenia mobilne, mieć łatwe systemy płatności, nie przytłaczać użytkownika i bezproblemowo prowadzić go po ofercie. Treści powinny być napisane zgodnie ze sztuką SEO i uaktualniane na podstawie analizy trendów. Dzięki temu dużo klientów znajdzie Ciebie za darmo szukając w internecie informacji. Po znalezieniu Twojej strony i jej przejrzeniu Facebook Pixel otrzyma informacje, na których oprze kampanię reklamową. -Wykup reklamę SEM w wyszukiwarce Google. Pozwoli to znaleźć się na samym górze wyszukiwarki, skąd ściągniesz najwięcej klientów. Dalsze wyniki wyszukiwania w Google sprawdza znikoma ilość użytkowników. Za reklamę w Google zapłacisz dopiero, kiedy ktoś wejdzie na Twoją stronę. W ten sposób znajdziesz grupę zainteresowanych ofertą klientów, którym zacznie się wyświetlać kampania reklamowa na Google i Facebook.
-Przygotuj atrakcyjne materiały reklamowe. Film angażuje znacznie mocniej niż zdjęcia i obecnie jest najsilniejszym materiałem reklamowym w internecie. Materiały powinny być przygotowane pod lejki sprzedażowe i zgodne z aktualnymi trendami.
-Prowadź kampanię reklamową Facebook. Kampania powinna prowadzić klienta według lejków sprzedażowych i być na bieżąco analizowana, weryfikowana i poprawiana. Nigdy nie wiadomo, który materiał będzie miał najlepszy odbiór i ukierunkowuje kampanie dalej.
-Stwórz kampanię w Google Display Network. Spowoduje to, że klientom będą się wyświetlać reklamy także poza Facebookiem.
-Analizuj i poprawiaj do skutku. Dane uzyskane z tych źródeł pozwolą Ci stworzyć jeszcze lepsze reklamy w przyszłości i podejmować trafniejsze decyzje biznesowe.
Artykuł napisał:
Kuba Gołębiowski | CEO & Marketing Specialist w Rek House
Główny specjalista od marketingu w Rek House i prezes firmy. Odpowiada za koncepcję, dobór narzędzi marketingowych i zarządzanie firmą.
Doświadczony w budowaniu i zarządzaniu zespołami zajmującymi się budowaniem marki, marketingiem internetowym, eventami, produkcją filmową i stronami internetowymi.
Współpracował z takimi markami jak Artis Wellness Club, Edunation, Enea, Kwiat Jabłoni, Korporacja KGL, Motel One, Perfect Gym, Primark, Warsaw Security Forum. Oprócz pracy z dużymi markami uwielbia budować nowe od podstaw.
Pasjonat nauki, historii, żeglarstwa, muzyki i ekonomii behawioralnej.
Więcej informacji o Kubie znajdziesz klikając tutaj.