Pozycjonowanie marki, czyli fundament każdego marketingu.

Zaktualizowano: 11 maj



Opracowanie pozycjonowania marki to podstawa jakiegokolwiek biznesu. Bez takiego fundamentu działania będą chaotyczne, często nieskuteczne a czasami wręcz szkodliwe.


W poniższym artykule dowiesz się:

🔹Co to jest pozycjonowanie marki i dlaczego to jedno z najważniejszych narzędzi zarówno marketingowych, jak i biznesowych? 🔹Jak opracować swój pozycjonowanie i uniknąć błędów?

🔹Jak nie zrobić krzywdy swojej marce złym pozycjonowaniem?

🔹Dla ciekawskich: Skąd się wzięło pozycjonowanie?



🔹Co to jest pozycjonowanie marki?


Pozycjonowanie jest to stworzenie podstawowych skojarzeń z marką, aby zajęła odpowiednią pozycję w głowie klienta (stąd nazwa). Te pierwsze skojarzenia są najsilniejsze i decydują o większości decyzji zakupowych - można się zdziwić, jak mało klientów robi precyzyjną analizę przy zakupach. A nawet jeżeli robi, to i tak decyduje się na to, co zna i co pasuje do ich wizji świata. Coś, co już zajęło dane miejsce w ich głowie.


Chcesz kupić niezawodny samochód i wyszło Ci w analizie na zimno, że najlepsze robi mało znana firma z Indii? I tak kupisz niemiecki. Przecież to oczywiste, że niemieckie są niezawodne, prawda? Wszyscy to wiedzą. Nawet, jeżeli to może być nieprawda.


W Polsce mamy na to słowo, które moim zdaniem idealnie pasuje - zaszufladkowanie. W pozycjonowaniu chodzi o to, żebyśmy zostali zaszufladkowani przez klientów zgodnie z naszym modelem biznesowym, strategią i potencjałem rynkowym.


Zdradzę Ci sekret: jeżeli marka nie ma stworzonego pozycjonowania, to każdą kampanię w Rek House zaczynamy od jego opracowania. Bez tego nie ma co liczyć na dobre efekty.


Jak to zrobić? O tym jest reszta artykułu.

🔹Dlaczego pozycjonowanie jest skuteczne, ale też nieuniknione?


Pozycjonowanie działa, ponieważ jest sposobem naszego leniwego mózgu na upraszczanie sobie informacji ze świata. Szufladkujemy sobie ludzi, zjawiska i produkty, aby później bez wysiłku podejmować decyzję.


Opowiedzmy sobie prostą historię:

Zacząłeś robić ładne zdjęcia w ramach pasji. Pokazywałeś je swojej rodzinie i znajomym, a oni opowiadali o tym swoim znajomym. W pewnym momencie zacząłeś wygrywać konkursy fotograficzne, mieć wystawy, płatne zlecenia. Stałeś się w swoim towarzystwie “tym od zdjęć”. Brawo! Właśnie się wypozycjonowałeś w ich głowach jako fotograf!

Co to znaczy? Jeżeli jest jakikolwiek problem związany z fotografią, to jako pierwszy przychodzisz im do głowy.

  • Jeżeli ktoś chce kupić aparat, pyta Ciebie o radę. Nawet, jeżeli nie masz pojęcia o różnicach i cenach aparatów na rynku.

  • Jeżeli ktoś ma cokolwiek do sfotografowania, pyta o wycenę. Nawet, jeżeli fotografujesz zupełnie inne rzeczy.

  • Jeżeli ktoś chce zacząć fotografować, pyta, jak zacząć. Pomimo, że nigdy nikogo nie uczyłeś.

  • Jeżeli nawet przestaniesz robić zdjęcia, jeszcze przez parę lat ludzie będą Cię o nie pytali.

Powyższe sytuacje tak naprawdę nie mają sensu logicznego, ale ponieważ ludzie Cię zaszufladkowali i połączyli z daną cechą, to jest dla nich mniejszym wysiłkiem pytać Ciebie, niż szukać kogoś nowego.


Dlaczego to się przekłada na marki? Ponieważ ludzie traktują marki tak samo, jak innych ludzi. Nasz mózg stara się wszędzie doszukiwać znanych wzorców, a co jest najbardziej znane dla ludzkiego mózgu? Człowiek. Dlatego często nadajemy ludzkie cechy zwierzętom i rzeczom. Nazywa się to personifikacja i antropomorfizacja.


Dobrze opowiada o tym poniższy film. Aby mocniej angażować swoich odbiorców, marki w social mediach zaczęły się zachowywać jak ludzie: mówią o sobie w pierwszej osobie, mają gorszy dzień, a czasami nawet depresję.


Puentując: tak samo jak szufladkujemy sobie w głowie ludzi, tak samo robimy z markami.

Każdy miał w klasie “tego śmiesznego”, “tą zawsze przygotowaną”, “tego poważnego”.

Tak samo każdy zna też markę “tą niezawodną”, “tą elegancką”, “tą tanią”.


Nie bój się, że twoi klienci Cię zaszufladkują. I tak to zrobią. Ważne, żeby zrobili to po Twojej myśli.


🔹Podstawy pozycjonowania marki


Twoja marka może być dla Ciebie całym światem. Ale niekoniecznie dla świata. Twoi klienci przeznaczają swoją uwagę na inne rzeczy: własne problemy, zainteresowania, pracę, rodzinę, znajomych.


Dlatego Twoje pozycjonowanie powinno wchodzić w ich głowy szybko, miło i przyjemnie. Kiedy tak będzie? Kiedy będzie krótkie, proste i przystępne.


Świetnie to opowiedziała w tym wywiadzie Sophia Bendz i Christian Meerman - CMO odpowiedzialni za wzrost takich marek jak Spotify i Zalando. Poniżej przytaczam fragment, ale polecam przeczytać też całość: “Nail what your brand stands for: who are you and what role do you want to play in your users’ lives? Think seriously about what’s your reason for being as a brand, what’s the insight that took you there, who you want to present yourself as. Repeatedly ask yourselves this when you define your brand.


Get your 3 USPs straight once and forever: customers can have a hard time remembering too many Unique Selling Propositions. Zalando used 10 different USPs initially but those got diluted by missing consistency. They thus defined 3 core USPs and from that day onwards they were put on every single marketing product and ad exactly in the same wording, order, and so forth. This made everything more streamlined and consistent.

It’s all about repeat: once you’ve identified your core messages, make sure you stay consistent throughout your communication channels and repeat the message. Repeat it all the time, everywhere. This makes it easier for current and desired users to remember who you are, what you stand for, and why they should choose your brand.


Podsumowując: Skup się na maksymalnie trzech wyjątkowych elementach swojej marki. Takich, które są u Ciebie najważniejsze, odróżniają Cię od konkurencji i których potrzebuje rynek. A potem komunikuj je w kółko.


Prosty proces pozycjonowania:

  1. Zbadaj rynek. Twoje pozycjonowanie musi być osadzone w realiach rynkowych, być oparte o konteksty kulturowe i potrzeby klientów.

  2. Znajdź swój wyróżnik. Znajdź to, to co wyjątkowo odróżnia Ciebie od konkurencji i stwórz z tego główną korzyść dla swoich klientów.

  3. Zbuduj wiarygodność. Dopracuj swoją firmę tak, żeby w pełni spełnić obietnicę swojego pozycjonowania i móc o nim wiarygodnie opowiadać.

  4. Komunikuj pozycjonowanie. Każdy element Twojej firmy powinien ciągle i wytrwałe komunikować Twoje wyróżniki.

Innym uszeregowaniem swoich działań pozycjonowania jest system S-T-P. Te litery to skrót od:


1. Segmentacja: jest to proces podziału szerokiego rynku na małe podgrupy konsumentów, czyli segmenty

2. Targetowanie: wybranie segmentu lub segmentów, które staną się naszym rynkiem docelowym.

3. Pozycjonowanie: dopiero teraz sprawiamy, aby marka zajmowała w umyśle klienta odrębną pozycję w porównaniu z konkurencją.


Proces tworzenia pozycjowania marki
Proces pozycjonowania S-T-P

🔹Największy błąd przy tworzeniu pozycjonowania

Częstym problemem jest to, że właściciele biznesów nie chcą ograniczyć się w swoim przekazie, bo boją się, że stracą jakiś segment klientów. Powoduje to tylko tyle, że do żadnego segmentu nie trafiają lepiej od konkurencji i nie przebijają się pod żadnym względem. Jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.


Ale może być jeszcze gorzej - kiedy o pozycjonowaniu ma zdecydować parę osób i każde zdanie musi być wzięte pod uwagę. Kiedy to się zdarza? Kiedy przykładowo decyduje o tym komitet złożony z dyrektorów różnych działów. Wtedy każdy dokłada ważne dla niego informacje i w końcu wszystko się rozmywa. Kiedy dowali się taką dawką informacji, to klient prędzej się zniechęci niż ułoży sobie pozycjonowanie firmy w głowie.


🔹Jak znaleźć swoje wyjątkowe pozycjonowanie?


Twoje pozycjonowanie powinno być oparte o model biznesowy i wyjątkowe cechy Twojego produktu lub usługi. Warto też, żeby były spójne z kodami kulturowymi, sytuacją ekonomiczną i potrzebami klientów. Często trzeba dopracować swój produkt, aby był bardziej spójny z atrakcyjną niszą na rynku i potrzebami klientów.

Pieluchy dostarczające adrenaliny? To się raczej nie sprzeda. Pieluchy, które są zdrowe i produkowane ekologicznie? Super.


Inspiracje, po czym szukać wyjątkowych cech swojego pozycjonowania:


▪️Cena. Może chcesz trafić do klientów, dla których jest ważna dobra cena?

Przykład: Biedronka - codziennie niskie ceny.

▪️Płeć. Może Twój biznes jest przygotowany specjalnie pod daną płeć?

Przykład: Ewa Chodakowska – trenerka wszystkich Polek

▪️Pochodzenie. Może Twój produkt jest wyjątkowy, bo pochodzi z danego miejsca? Przykład: Japońskienoze.pl albo Przychodnia Powiśle.


▪️Korzyści. Może Twój produkt daje wyjątkową korzyść?

Przykład: Danio zwalcza Mały Głód.


▪️Grupa docelowa. Może Twoich klientów łączy coś wyjątkowego?

Przykład: Media Markt - nie dla idiotów.


▪️ Kategoria. Kiedy twoja marka stanie się nazwą na produkt, to szykuj się na zyski.

Przykład: Adidasy to synonim butów sportowych, pampersy pieluch, a rower (od angielskiej marki Rover, które przed wojną je produkowała)... bicykla.


▪️Tradycja. Może jesteś długo na rynku albo masz tradycyjną recepturę?

Przykład: Zielona Budka. Wybierane od pokoleń.


▪️Sposób produkcji. Może Twój produkt jest produkowany w wyjątkowy sposób?

Przykład: Olej Kujawski. Odkryj siłę natury z pierwszego tłoczenia.

Kiedy znajdziesz najważniejsze elementy swojego pozycjonowania, warto zbadać swoją konkurencję. Czasami wystarczy niewielka zmiana, aby zająć atrakcyjną niszę.


Przykład:

  • BMW jest samochodem niemieckim, droższym, sportowym.

  • Mercedes jest samochodem niemieckim, droższym, eleganckim.


Co powoduje ta jedna zmiana? Szukający wrażeń młody mężczyzna wybierze BMW, zaś dojrzały pan po 50tce świetnie odnajdzie się w salonie Mercedesa. Oczywiście jest to potężne uproszczenie, ale dobrze tłumaczy ideę.


🔹Czasami nieoczywiste pozycjonowanie to dobre pozycjonowanie.


Nie bój się szukać nietypowego, ale logicznego pozycjonowania. Może być w nim więcej potencjału, niż myślisz.


Old Spice.


Marka Old Spice działa od 1938 roku i przez to była postrzegana na świecie jako marka dla emerytów. Firma szukała pomysłu, jak wyjść z tego pozycjonowania i w którym kierunku się udać. Badania pokazały, że 60% męskich kosmetyków wybierają… kobiety - dla swoich mężczyzn przy okazji innych zakupów. Jak to wykorzystać?

Jak się chwilę zastanowić, to całkiem oczywiste. Agencja Wieden + Kennedy rozpoczęła słynną kampanię ”The Man Your Man Could Smell Like”. Przepozycjonowało to markę Old Spice z tej dla dziadków, na tą, którą kobiety chcą, aby ich mężczyźni używali. Bo wtedy ich faceci staną się tacy, jak ten Pan z reklamy poniżej. Może to pokręcone pozycjonowanie, ale brzmi zachęcająco, prawda?



Efekt? Kampania wystartowała w lutym 2010, a celem było zwiększenie sprzedaży żelu do mycia ciała o 15%. Do maja 2010 r. sprzedaż żelu pod prysznic Old Spice Red Zone wzrosła o 60% w porównaniu z rokiem poprzednim, zaś do lipca 2010 podwoiła się. Nieważne, ile pieniędzy wsadziło by się w reklamy kosmetyków dla emerytów - nie byłoby szans na takie wyniki.


Red Bull


Kto potrzebuje energii? Zmęczeni ludzie. Czym ludzie się najbardziej męczą? Pracą fizyczną.


Dlatego wcale nie powinno zdziwić, że Red Bull powstał w latach 70 w Tajlandii jako napój energetyczny o nazwie "Krating Daeng" (Czerwony bizon) i był pozycjonowany jako doskonałe rozwiązania dla pracowników fizycznych na prowincji.


I pewnie by tak zostało, gdyby nie Dietrich Mateschitz. Był to austriak, który na wycieczce po Tajlandii skosztował Krating Daeng i postanowił na tym zarobić. Zaczął importować napój do Europy i zmienił nazwę z "Czerwonego bizona" na "Czerwonego byka" (byk to znak zodiaku Mateschitza). Był tylko jeden problem. W Europie nie ma za dużo tajskich pracowników fizycznych na prowincji i trzeba było opracować pozycjonowanie marki na nowo.


Kto w Europie potrzebuje więcej energii? Ci, którzy już mają dużo energii - młodzi, aktywni, imprezujący! Red Bull poszedł w to pozycjonowanie, a jego logo zaczęło pojawiać się na najbardziej energetycznych imprezach i najbardziej ekstremalnych zawodach sportowych. Idealnie podsumowuje to hasło marki - “Red Bull doda Ci skrzydeł”.

Efekt? Red Bull wystartował w Austrii w 1987 roku i sprzedał w tamtym roku 1.000.000 puszek. 10 lat później sprzedawał takie ilości dziennie. W 2020 roku było to prawie 7.900 000.000 puszek - praktycznie po jednej dla każdego człowieka na Ziemi.


Całą tą historię ze szczegółami możesz zobaczyć na poniższym filmie:



Dobrym sposobem na znalezienie niestandardowego pozycjonowania jest Strategia Błękitnego Oceanu, o której opowiem w innym artykule.


🔹Dlaczego trzeba łączyć pozycjonowanie i model biznesowy?


Odpowiedź jest bardzo prosta: jeżeli Twoja marka coś obiecuje, to powinna to dostarczyć - a żeby to dostarczyć w najlepszy możliwy sposób, musi w 100% działać zgodnie z pozycjonowaniem.


Czy można się pozycjonować niezgodnie z modelem biznesowym? Można, ale taka sytuacja jest tylko obciążeniem dla marki i frustracją dla klientów. Klienci czują wtedy dysonans poznawczy, bo ich skojarzenia są niezgodne z otrzymywanym produktem.


Jeżeli twoja restauracja ma elegancki wystrój, kelnerzy chodzą w garniturach i gra na żywo kwartet smyczkowy, to nie podasz fasolki z puszki, prawda? Samą oprawą obiecujesz klientom zupełnie coś innego.



Zadam Ci proste pytanie - co produkuje Rolls-Royce? Przecież to oczywiste, że dopracowane technologicznie, wysokiej jakości… silniki lotnicze i okrętowe. Przez większość czasu marka Rolls-Royce produkowała zarówno luksusowe samochody, jak i silniki do przemysłu. Tylko wtedy był jeden problem - promowanie jednego pozycjonowania osłabiało to drugie. Dopiero w 1998 roku rozdzielono dział aut i silników, aby nie wprowadzać zamieszania. Obecnie Rolls-Royce Holdings produkuje silniki, a Rolls-Royce Motor Cars auta.


Puentując: jeżeli twój model jest niezgodny z bardzo atrakcyjnym pozycjonowaniem, zmień… model biznesowy.


🔹Jak wejść na rynki niezgodne z Twoim pozycjonowaniem?


Jeżeli widzisz atrakcyjną niszę niezgodną z Twoim obecnym pozycjonowaniem, to warto albo się przepozycjonować, albo stworzyć markę - córkę.


O przepozycjonowaniu opowiedzieliśmy sobie przy okazji kampanii Old Spice, dlatego skupmy się na innych rozwiązaniach.


Marka - córka

Kiedy w 1983 roku Toyota chciała wejść na rynek samochodów luksusowych, stworzyła markę Lexus - która jest i tak produkowana w tych samych fabrykach. Dzięki temu Toyota w głowach klientów dalej została niezawodną marką na co dzień, a Lexus przejął dużą część rynku premium.


Zakup marki

Można też wejść na nowy segment, kupując już wypozycjonowaną markę. Grupa Volkswagen w 2000 roku w pełni wykupiła Skodę, aby przejąć segment aut klasy średniej-niższej. Pozwoliło to nie osłabiać marki Volkswagen i pozostawić ją w klasie średniej. Co najciekawsze, obecnie auta Volkswagena i Skody mają często te same komponenty (silniki, hamulce itd.), a najbardziej różni je sposób promowania.


Niektóre firmy posiadają nawet marki, które się nawzajem… zwalczają. Dzięki temu nieważne jak zmienią się gusta klientów, zyski na pewno będą się zgadzać.


Obok warszawskiej restauracji Thaisty znajduje się restauracja Zdrowa Konkurencja. Zdrowa jest, ale czy to na pewno Konkurencja? Obie serwują jedzenie rodem z Azji, obie mają podobne ceny i obie mają... tego samego właściciela. Jeżeli w okolicy Placu Bankowego chcesz zjeść dobrej jakości jedzenie azjatyckie, zyski i tak skończą w tym samym miejscu.

Niby Zdrowa Konkurencja, a tak naprawdę to Żadna Konkurencja.

🔹Jak nie zrobić krzywdy swojej marce złym pozycjonowaniem?


Czy pozycjonowanie może być szkodliwe?

Może, jeżeli nie trzymasz ręki na pulsie i nie reagujesz na zmiany świata.


Podam przykład trzech marek, które były potęgą w swoim czasie, a dzisiaj mają problemy: Harley-Davidson, wzmacniacze Marshall i gitary Gibson. Każda z tym marek jest związana z kulturą opartą o muzykę rockową, co od końca lat 60’ do początku 90’ było bardzo atrakcyjnym pozycjonowaniem. Jednak w latach 90’ popularność rocka zaczęła spadać, a obecnie jest to kultura niszowa.


Wszystkie te marki zabetonowały się w swoim pozycjonowaniu i nie poszły z duchem czasu, co dzisiaj zamyka im wiele możliwości na pozyskiwanie u nowych klientów.


Harley - Davidson


Harley to synonim ciężkiego, klasycznego motocykla dla rockowych buntowników. O ile dla pokolenia naszych rodziców był to pożądany symbol wolności, to dzisiejsze pokolenia wolą hulajnogi i rowery elektryczne. Kiedyś pojechanie Harleyem na najmodniejszy festiwal muzyczny było szczytem mody. Dzisiaj prędzej ktoś pojedzie kamperem albo pociągiem.


Efekt?

W 1987 średnia wieku Harleyowca to 35 lat, a w okolicy 2010 roku zbliżała się do 50-tki. Nie znalazłem aktualnych danych na 2021 rok, ale raczej średnia mocno wzrosła, być może już pod 60-tkę.


Źródło: www.reuters.com/article/us-harleydavidson-boomers-analysis-idUSBRE95K0GU20130621

Harley - Davidson nie zaczął w odpowiednim czasie przepozycjonowywać swojej marki i oferować produktów zgodnych z duchem czasu. Nie zmieniał się zgodnie ze światem i nie przygotowywał świata na taką zmianę. Spowodowało to radykalizację jego fanów i odsunięcie się od młodych pokoleń.


W tym momencie każda próba wyjścia poza swoje pozycjonowanie spotyka się wręcz z hejtem (jak wprowadzenie elektrycznego modelu Hardwire) albo przynajmniej ze skrajnymi opiniami (jak pierwsze od 1957(!) roku radykalne przeprojektowanie modelu Sportster). Sprzedaż Harley - Davidson leci na łeb, na szyję i jestem bardzo ciekaw, jak marka się obroni w przyszłości. Niektórzy mówią, że bycie CEO tej marki dzisiaj to najtrudniejsza praca na świecie.


Źródło: www.speedwaydigest.com/index.php/news/racing-news/61552-is-harley-davidson-heading-for-a-crash

Szczegóły o sytuacji marki Harley - Davidson znajdziesz w poniższym filmie:


Można inaczej: Istnieje bardzo podobnie wypozycjonowana marka amerykańskich motocykli - Indian, która powstała w dodatku dwa lata przed Harley’em-Davidsonem. Jednak marka Indian upadła w 1967 roku, ale odrodziła się w 2006 roku, a w 2011 została kupiona przez firmę Polaris Inc. - dużego producenta skuterów śnieżnych, quadów i innych pojazdów silnikowych. Polaris w jednymi miejscu zgromadził mocne zaplecze produkcyjne, świetnych inżynierów i klasyczną markę - co z tym zrobić?


Oczywiście, zacząć wszystko od nowa. Jak to mówi ich pozycjonowanie wypisane na samym środku strony www: A NEW GENERATION OF CHIEF IS BORN.

Źródło: www.indianmotorcycle.com

Zamiast pozycjonować się na starą markę z tradycjami, Polaris zaczął pozycjonować markę Indian jako tą, która zawsze wyprzedzała konkurencję nowatorskimi rozwiązaniami.


Dzięki temu Indian może stosować zarówno wzornictwo, które nawiązuje do klasycznych motocykli, jak też i najnowocześniejsze rozwiązania techniczne. W ten sposób stał się nowoczesnym Harley’em-Davidsonem, czyli tym, o co Harley-Davidson powinien zabiegać już 40 lat temu.


Wzmacniacze Marshall i gitary Gibson


Te marki mają tak podobną sytuację i działają w tak bliźniaczych branżach, że postanowiłem omówić je jednocześnie. Ponadto tworzą połączenie - gitara marki Gibson w połączeniu ze wzmacniaczem Marshall to podstawa brzmienia prawie każdego zespołu rockowego z lat 80’. W przypadkach obu tych marek problem jest ten sam - były bezkonkurencyjne w swoim segmencie, ale segment ten jest teraz w regresji.


Gitary Gibson zyskiwały swoją popularność od lat 50’, żeby osiągnąć szczyt w latach 80’. Jednak swoje ostatnie nowe projekty gitar, które weszły na stałe do oferty, firma stworzyła w roku 1958 (Explorer i Flying V). Od tego czasu próbowała wprowadzać innowacje, takie jak samostrojące się gitary (Robot) albo rozbudowane o elektronikę (Firebird X), jednak żadna się nie przyjęła. Gitarzyści to dosyć konserwatywne środowisko, a miłośnicy Gibsona zaliczają się pod tym względem do czołówki. Nie mogło się to skończyć dobrze.


1 maja 2018 firma Gibson złożyła wniosek o bankructwo z możliwością zawarcia układu o restrukturyzacji.


Gitara elektryczna to jednak nie wszystko. Ważnym elementem brzmienia jest wzmacniacz.


Ściana wzmacniaczy Marshall to był nieodłączny element koncertu rockowego lub metalowego. Dzięki takiej promocji marka została nierozerwalnie związana z tą kulturą i kupowali je wszyscy: zarówno zawodowi muzycy, jak i początkujące dzieciaki do grania w garażu.


Źródło: www.racingtoaredlight.com/post/190912820763/marshall-amps

Wzmacniacz Marshall swoje najlepsze brzmienie uzyskuje, kiedy jego głośność jest całkowicie rozkręcona. Stąd się wzięły slogany w stylu “If it's too loud, you're too old” i swoiste zawody zespołów o to, kto zagra najgłośniejszy koncert. Marshall = Głośność. Jeżeli grasz w domu na Marshallu, to cała dzielnica powinna być na koncercie. Proste.


Jak to wygląda w praktyce? Zobacz poniżej:


Dzisiaj jednak brzmienie gitary można stworzyć cyfrowo i to już nawet nie jest przyszłość, tylko teraźniejszość. Ja sam gram koncerty wpinając gitarę do iPhone’a. Obecnie największa grupa gitarzystów to tak zwani Bedroom Guitarist - ludzie, którzy tworzą muzykę, ćwiczą i nagrywają w swoim pokoju, zwykle w mieszkaniu. Nie szukają oni rozwiązań u Marshalla, ponieważ pozycjonuje się on jednoznacznie z wielkim, głośnym wzmacniaczem. Marka próbuje sobie to zrekompensować wypuszczając piwo, głośniki mobilne, okulary, słuchawki, szafy grające, a nawet lodówki. Marshall próbuje także produkować nowego rodzaju wzmacniacze, jednak jego klienci i tak ciągle mają w głowie wizję tej marki z lat 80-tych. Dla współczesnych, zawodowych muzyków to także nie jest atrakcyjne pozycjonowanie - Marshall kojarzy się z muzyką dziadersów i boomersów, a dla millenialsów to jest obciach. Dlatego współcześni gitarzyści używają zwykle sprzętu innych marek, o czym możesz przeczytać poniżej.


Można inaczej: Pomimo, że rynek gitar i wszystkiego z nimi związanego przeżywa recesję, marka Fender trzyma się całkiem mocno i jest widoczna na najbardziej modnych scenach świata. Jest to marka uniwersalnych gitar i wzmacniaczy - dobrych do wszystkiego, ale nigdy nie ograniczających swojego pozycjonowania do danego stylu. Fender miał nawet okres, gdzie starał się przejąć część rynku Gibsona, ale szybko z tego wyszedł. Pozostał gitarą uniwersalną - do bluesa, rocka, funku, a co najważniejsze, także popu. Style się zmieniają, Fender się dostosowuje. Nie tylko przyciąga on klientów sentymentem, ale także obecną modą.


Dzięki temu marka może produkować klasyczne gitary, ale też ukulele z sygnaturą Billie Eilish, rozwiązania cyfrowe, innowacyjne gitary i ciągle pozostać zgodną ze swoim pozycjonowaniem.


Puentując:

Z pozycjonowaniem marki jest jak z gatunkami w naturze. Wąska specjalizacja może dać olbrzymią przewagę w odpowiednim środowisku, ale jeżeli nie jest się gotowym na zmiany, to można szybko wymrzeć.


🔹Dla ciekawskich: Skąd się wzięło pozycjonowanie?


Za ojców współczesnego pojmowania pozycjonowania uznaje się Jacka Trout i Ala Ries.


Użyli oni terminu „pozycjonowanie” w 1969 roku w artykule „Positioning is a game people play in today’s me-too market place” w magazynie Industrial Marketing. Rozwinęli potem w pełni tą ideę w wydanej w 1981 roku książce Positioning: The Battle for Your Mind, które jest standardem branżowym do dzisiaj.


Tak naprawdę początki idei pozycjonowania są niejasne, ale raczej na pewno dużo wcześniejsze.


Niektórzy badacze przypisują autorstwo tej idei panu David Ogilvy w latach 50’, co najmniej dekadę przed opublikowaniem przez Ries i Trout serii artykułów. Nawet panowie Riesi Trout w swoich wczesnych artykułach sugerują, że koncepcja pozycjonowania była szeroko stosowana w branży reklamowej przed 1950 rokiem.


Zachowane zapiski Ogilvy'ego wskazują, że doskonale zdawał sobie sprawę z tej koncepcji i ćwiczył swój zespół kreatywny tym pomysłem co najmniej od lat pięćdziesiątych.


Parę cytatów z jego zapisków: - „Najważniejszą decyzją jest to, jak pozycjonować swój produkt” - „każda reklama jest częścią długoterminowej inwestycji w osobowość marki”.


Ogilvy wykorzystywał koncepcję pozycjonowania w kilku kampaniach w połowie lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych

Tak wyjaśnił swoją kampanię dla marki Dove z 1957 roku: „Mógłbym pozycjonować Dove jako mydło dla mężczyzn o brudnych dłoniach, ale zamiast tego zdecydowałem się umieścić ją jako kostkę toaletową dla kobiet o suchej skórze. I to działa już 25 lat.” Swoją inną kampanię, tym razem z 1961 roku, opisał tak:


„W Norwegii SAAB nie miał określonego profilu. Postanowiliśmy go pozycjonować jako samochód na zimę. Trzy lata później został wybrany najlepszym samochodem na norweskie zimy”


Jednak są ślady, pozycjonujące pozycjonowanie jeszcze wcześniej. Około 1920 roku amerykańska agencja J. Walter Thompson pracowała już nad takimi rzeczami, jak osobowość marki, wizerunek marki i tożsamość marki — przecież te pojęcia są bardzo ściśle związane z pozycjonowaniem.


Przykładowo w 1915 roku J. Walter Thompson zaczęło promować mydło Lux. Agencja zasugerowała, że ​​należy poszerzyć tradycyjne pozycjonowanie mydłą z “produktu do odzieży wełnianej” na mydło do stosowania na wszystkich delikatnych tkaninach w gospodarstwie domowym.


Aby to osiągnąć mydło, Lux została przepozycjonowane. Agencja odcięła markę od reklam przedstawiających domową harówke na rzecz tych prezentujących ekskluzywny styl życia, drogą odzież i modę, czas wolny.


Pokazuje to pełne zrozumienie sposobu, w jaki konsumenci tworzą sobie w głowie pozycję mark - w dodatku przy użycie idealnie dobranych kodów kulturowych.


Reklama mydła Lux z 1916 roku, kiedy było już pozycjonowane na nowo.

Jakie jest moje zdanie na ten temat? Jak z każdą techniką marketingową, ja osobiście bym się nie zdziwił, gdyby wpadł na to już jakiś kupiec w starożytnym Rzymie lub Grecji. Często przypisuje się autorstwo techniki lub idei osobie, która ją wypromowała, a nie wymyśliła.


Pomimo, że pan Jack Trout prawdopodobnie nie wymyślił pozycjonowania, polecam jego doskonałe wystąpienie na ten temat:



🔹Źródła:


Harley - Davidson:

https://www.reuters.com/article/us-harleydavidson-boomers-analysis-idUSBRE95K0GU20130621

https://sherpablog.marketingsherpa.com/consumer-marketing/harley-davidson-new-customers/


Indian

https://chiefmarketer.com/a-ride-with-indian-motorcycles-marketing-strategy/

https://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2018/05/01/cmo-qa-indian-motorcycles-ride-to-renewed-relevance/?sh=1ddb6c467076 Gibson https://medium.com/on-human-centric-systems/gibsons-bankruptcy-is-a-cautionary-tale-about-corporate-innovation-bba75442d167

https://www.strategie-aims.com/events/conferences/29-xxviieme-conference-de-l-aims/communications/5079-gibson-vs-fender-innovation-paths-in-the-early-electric-guitar-industry-19451984/download Marshall https://racingtoaredlight.com/post/190912820763/marshall-amps

 

Artykuł napisał:

Kuba Gołębiowski | CEO & Marketing Specialist w Rek House

  • Główny specjalista od marketingu w Rek House i prezes firmy. Odpowiada za koncepcję, dobór narzędzi marketingowych i zarządzanie firmą.

  • Doświadczony w budowaniu i zarządzaniu zespołami zajmującymi się budowaniem marki, marketingiem internetowym, eventami, produkcją filmową i stronami internetowymi.

  • Współpracował z takimi markami jak Artis Wellness Club, Edunation, Enea, Kwiat Jabłoni, Korporacja KGL, Motel One, Perfect Gym, Primark, Warsaw Security Forum. Oprócz pracy z dużymi markami uwielbia budować nowe od podstaw.

  • Pasjonat nauki, historii, żeglarstwa, muzyki i ekonomii behawioralnej.

  • Więcej informacji o Kubie znajdziesz klikając tutaj.