Nieważne co sprzedajesz, budowa lejków sprzedażowych jest najpewniejszym sposobem na stabilne pozyskiwanie klientów. Dlaczego? Bo to uniwersalny system oparty o ludzką psychikę i przynosi efekty już od 1904* roku!
Z poniższego artykułu w 10 minut dowiesz się:
🔹 Co to są lejki sprzedażowe i dlaczego nazywają się lejki?
🔹 Dlaczego lejki sprzedażowe działają?
🔹 Jakie są podstawowe lejki?
🔹 Jakie są zaawansowane lejki?
🔹 Jak projektować i używać lejki sprzedażowe w praktyce?
🔹 Jak mierzyć swoje lejki sprzedażowe?
🔹 Jakie są największe błędy w używaniu lejków sprzedażowych?
🔹 Dla ciekawskich: Kto wynalazł lejki, a tak naprawdę garnce sprzedażowe?
Artykuł ten napisałem z myślą o kimś, kto nigdy nie spotkał się z tym zagadnieniem, dlatego jest pełen naprawdę potężnych uproszczeń. Pisałem go tak, żeby zrozumiała go moja Babcia 😃. Dlatego jeżeli pracujesz w marketingu i już działasz zgodnie z lejkami, polecam sobie odpuścić czytanie.
Możesz też obejrzeć poniższe video:
Co to są lejki sprzedażowe i dlaczego nazywają się lejki??
Jednym zdaniem:
Jest to system uszeregowania działań reklamowych tak, aby stworzyły skuteczny i powtarzalny proces przekonywania klientów do zakupu.
Dlaczego nazywa się to lejki?
Ponieważ dane zwykle wyglądają jak lejek, do którego więcej się wlewa, niż na końcu wychodzi. Na każdym etapie wielu potencjalnych klientów odpadnie. I tak ma być, to jest normalne. Upraszczając:
100 osób usłyszy o Twojej marce -> 50 się zainteresuje -> 20 będzie chciało kupić -> 5 kupi
Pokazuje to poniższy obrazek.
Już teraz warto wyciągnąć jeden wniosek:
Jeżeli prowadzisz swoje działania sprzedażowe dłuższy czas i dobrze badasz swoje lejki, jesteś w stanie przewidzieć efekty swoich następnych działań reklamowych.
Upraszczając: żeby mieć mieć 10x więcej klientów na końcu, musisz działać 10x bardziej na każdym z etapów:
100 osób usłyszy o Twojej marce -> 50 się zainteresuje -> 20 będzie chciało kupić -> 5 kupi
1000 osób usłyszy o Twojej marce -> 500 się zainteresuje -> 200 będzie chciało kupić -> 50 kupi
Dlaczego lejki sprzedażowe działają?
Na nasyconym i konkurencyjnym rynku większość decyzji zakupowych odbywa się według podobnego schematu.
Klient musi w odpowiedni sposób zetknąć się z marką (czasami 10 razy, czasami 20), aby przekonał się do zakupu. Nie warto od razu komunikować “Halo, mam taki produkt, kup go ode mnie tu i teraz!”, bo to po prostu nie działa. A nawet jeżeli podziała, to na bardzo krótko i za chwilę zostaniesz bez następnych klientów. Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą jak się im sprzedaje. Znasz kogoś, kto lubi być przekonywany szybko i na siłę?
Przekonywanie do zakupu trwa, a ty musisz prowadzić do niego tak jak latarnia prowadzi statek do portu. To klient powinien trzymać stery. Czuć kontrolę i decyzyjność. Ma wtedy przekonanie, że podejmuje tę decyzję sam. Jest polskie słowo, które jest nieeleganckie, ale idealnie oddaję ideę: klienta trzeba umiejętnie urabiać, bo inaczej się spłoszy.
Jak to zrobić?
I tu właśnie przychodzą z pomocą lejki sprzedażowe. Idea ta została stworzona podobno przez psychologa Williama James już… w XIX wieku, ale w ogóle nie zestarzała i pewnie będzie aktualna jeszcze przez setki, a może i tysiące lat. Po prostu tak działają nasze mózgi.
Jakie są podstawowe lejki?
Większość sprzedaży odbywa się według tego samego schematu, w trakcie której klient dojrzewa do decyzji zakupowej. Nieważne, co to jest: samochód, bilet do kina, kosmetyki, kurs żeglarski, gitara czy ubrania. Wszystko to wymaga czasu i zaskakująco powtarzalnych kroków:
klient musi dowiedzieć się o produkcie
zainteresować się nim
zobaczyć w nim korzyść i zacząć chcieć go posiadać
kupić
Powyższe kroki to są podstawowe lejki sprzedażowe, które zawierają się w nazwie opery Aida. Skrót taki zaproponował już w 1921 C.P. Russell, ale szybko do Aida dodano na końcu S i jest to standardowy model obowiązujący do dzisiaj.
Attention / Uwaga: Zwróć uwagę i postaraj się, żeby usłyszało o Twojej marce jak najwięcej potencjalnych klientów. Nic nie sprzedawaj. Tylko głośno komunikuj, że istniejesz.
Interest / Zainteresowanie: Ludzie z powyższej grupy zainteresuj swoim produktem lub usługą. Wytłumacz jak działa, jakie ma funkcje, korzyści.
Desire / Pożądanie: U powyższej grupy wzbudź pożądanie dla twojego produktu lub usługi. Pokaż klientowi, jak to poprawi jego życie i co zyska.
Action / Akcja: Dopiero teraz wykonaj akcję, która doprowadzi do sprzedaży tu i teraz. Masz zmienić u klienta "może kupię" w "kupuję to teraz". Może jakaś krótka i ograniczona promocja?
Satisfaction / Satysfakcja: Postaraj się, aby klient czuł satysfakcję z zakupu, chciał kupić ponownie i polecić znajomym. Może rabat na przyszłość, dobra gwarancja, karta stałego klienta?
Opowiedzmy sobie przykład kupna na podstawie AIDAs:
Attention / Uwaga: Jesteś motocyklistą. Będąc na targach motocyklowych zobaczyłeś nowy model BMW. Był tak wyeksponowany, ze od razu zwracał uwagę z daleka.
Interest / Zainteresowanie: Zacząłeś czytać o nim w internecie, oglądać filmy na YouTube, dołączyłeś do grupy na Facebooku skupionej dookoła modelu. Recenzje były bardzo przychylne a filmy inspirujące.
Desire / Pożądanie: Umówiłeś się u dealera w łatwy i przyjemny sposób na jazdę próbną, po której czułeś, że naprawdę chcesz ten motocykl. Po jeździe próbnej dealer poprosił o kontakt do Ciebie
Action / Akcja: Po miesiącu dealer zadzwonił do Ciebie z informacją, że szykuję się krótka promocja na ten model i warto kupować go jak najszybciej - co też zrobiłeś
Satisfaction / Satysfakcja: Dealer dorzucił Ci do motocykla akcesoria, promocję na serwis i zaprosił na zlot, który organizuje. Poczułeś się bardzo usatysfakcjonowany zakupem, zostawiłeś opinię na Google i paru forach, opowiedziałeś o tym innym motocyklistom.
Jest to naprawdę banalny proces sprzedaży, ale pomyśl, czy skończyłby się sukcesem gdyby wyjąć z niego chociaż jeden element? Czy gdyby po targach zadzwonił do Ciebie od razu dealer, to byś kupił? Czy bez recenzji i łatwo dostępnych informacji w internecie pogłębiłbyś swoje zainteresowanie i przekonanie do modelu? Czy gdyby załatwienie jazdy próbnej było problematyczne, to czy nie zniechęciłbyś się? Czy bez ograniczonej czasowo promocji odwlekałbyś dezycję o zakupie?
Usunięcie lub niedopracowanie dowolnego kroku drastycznie zmniejsza szansę na sprzedaż!
Jakie są zaawansowane lejki?
W dzisiejszym marketingu często używa się bardziej zaawansowanych lejków sprzedażowych - ale tak naprawdę jest to albo podzielenie modelu AIDAs na mniejsze kroki, albo rozwinięcie go pod dany model biznesowy firmy.
Przykładowo: często pomiędzy pożądaniem a zakupem dodaje się lejek o nazwie ewaluacja. Oznacza to moment, kiedy klient jest przekonany do zakupu, ale może zrobić to u konkurencji. Należy wtedy podjąć takie działania, żebyśmy to my na tle konkurencji wypadli korzystniej.
Inny przykład: w klubach fitness bardzo ważna jest retencja, czyli ilość powracających klientów. Co z tego, że sprzedasz sto karnetów w styczniu, jak większość klientów w marcu je anuluje? Lejek retencji to działania, które mają zmniejszyć to negatywne zjawisko.
Jak projektować i używać lejki sprzedażowe w praktyce?
Przy projektowanie lejków sprzedażowych warto od razu tworzyć Customer Journey, czyli Drogę Klienta. W Rek House używamy przy tym zwykle tabeli, która wygląda tak (kliknij, aby powiększyć):
Kolumny w tabeli to lejki, a wiersze to poszczególne działania i pomysły. Dzięki temu na jednej karcie mamy całą kampanię reklamową. Na wierszach 2 - 5 opisujemy markę, na 5 - 11 klienta a reszta to już pomysły na poszczególne działania.
Insight jest to podejrzenie zachowań albo wypowiedzi klienta. Mogą pochodzić skądkolwiek: z forów lub grup, opinii w internecie, rozmów, z obserwacji.
Przykład: Kelner w twojej restauracji usłyszał od klientów, że wasza pizza jest pyszna, ale najdroższa w mieście. Warto taką myśl wpisać w wierszu “Insight” w kolumnie “Ewaluacja”, żeby przygotować na to odpowiedź dla klientów - chociażby informować o najwyższej jakości waszych składników, co uzasadnia cenę.
W Rek House idziemy trochę dalej i nie wyobrażam sobie tworzenia customer journey i planowania kampania bez dodatkowo:
- założeń strategicznych - opracowanej Value Proposition Canvas (Propozycja wartości marki) - konkretnym pozycjonowaniem marki - określonym językiem komunikacji - spisanym modelem biznesowym - precyzyjnie stworzonymi kreacjami reklamowymi - określonymi personami i grupami targetowymi - precyzyjnymi budżetami - ciągłą iteracją - precyzyjnymi KPI
Ale to już tematy na zupełnie inne artykuły, które znajdziesz klikając tutaj.
Remarketing
Ok, masz już przygotowaną drogą zakupową klienta, ale jak wiedzieć co, kiedy i komu komunikować? Skąd wiedzieć, który klient jest na jakim etapie?
Z pomocą przychodzi świetne narzędzie, jakim jest remarketing. Jest to wyświetlanie komunikatów osobom, które już miały styk z marką - weszły na stronę, polajkowały fanpage, kupiły coś w sklepie. Dzięki temu wyświetlacz osobne komunikaty klientom na różnym poziomie zaangażowania w Twoją markę.
Przykład: Nie warto reklamować całkowicie świeżemu klientowi karty stałego klienta. Ale jeżeli ktoś już regularnie kupuje w Twoim sklepie, to jak najbardziej.
Takie systemy tworzy się, używając na przykład Managera Reklam od Facebooka albo systemu reklamowego Google. Pamiętasz sytuację, kiedy odwiedziłeś jakąś stronę, a potem reklamy tego produktu “goniły” cię po internecie? To jest właśnie remarketing. Dzięki niemu możesz skutecznie prowadzić klientów
Stworzenie takich systemów wymaga już niestety współpracy programisty i specjalistów od reklamy, albo po prostu Agencji Marketingowej.
Ile to trwa wdrożenie lejków sprzedażowych?
Dochodzimy do najtrudniejszego dla wielu kroku - cierpliwości i wytrwałości. Cierpliwość to potęga, na której stworzono naszą cywilizację. Można polować na zwierzęta i zjeść od razu, ale można też sadzić nasiona i czekać, aż dojrzeją i wykiełkują. Plemiona myśliwych szybko dostają nagrodę za swój wysiłek, ale to rolnicy budowali miasta i państwa. O tym jest właśnie słynny Test Marshmallow, który zdają nawet mątwy. Tak samo jest w biznesie. Czasami na rozkręcenie pełnych lejków sprzedażowych i czerpanie z nich korzyści potrzeba poczekać kilka miesięcy. Nazywa się to w branży “grzanie leada”. Zimny klient to taki, który o tobie nigdy nie słyszał - gorący to już prawie przekonany do zakupu. Według badań przeciętny klient potrzebuje średnio 8 razy spotkać się z marką, żeby coś kupić. Nie zrobi tego w tydzień. Zaufanie i świadomość buduje się długo. Nie zawsze też klient będzie miał od razu potrzebę zakupu naszego produktu. Ale jeśli wdrożysz dobrze lejki, to kiedy klient będzie potrzebował usługi takiej jak Twoja, to przyjdzie właśnie do Ciebie.
W Rek House zawsze staramy się dawać wysokiej jakości usługi naszym klientom i sadzić ziarna. Zdarza się, że po przedstawieniu naszej oferty klient nie decyduje się od razu na współpracę. Z różnych powodów - brak budżetu, dużej potrzeby, inne priorytety. Wtedy nie przekonujemy na siłę, tylko robimy swoje i czekamy. Zwykle wychodzimy na tym na dobre.
W dniu pisania tego artykułu otrzymałem telefon od klienta, któremu przedstawiłem ofertę rok temu. Klient zaczął rozmowę od słów “Panie Kubo, bez Pana nie damy rady. Jesteśmy zdecydowani na pełną współpracę.” W tym wypadku proces zakupowy trwał 12 miesięcy.
Najważniejsze to nie przestawać działać.
Jak mierzyć swoje lejki sprzedażowe?
“Jeżeli czegoś nie mierzysz, to nie możesz tego poprawić”
Peter Drucker, guru zarządzania.
Mierzenie swoich działań jest równie ważne jak ich wymyślanie i wdrażanie. Twarde dane oddzielą to, co nam się wydaje, od tego, co jest naprawdę. Dzięki temu podejmiesz lepsze decyzje i usuniesz zbędne działania.
Lejki mierzy się za pomocą KPI, czyli Key Performance Indicators. Po polsku znaczy to Kluczowe Wskaźniki Efektywności. Brzmi groźnie, ale to bardzo proste - na każdy lejek warto przyjąć taki wskaźnik, który najlepiej oddaje czy działania przynoszą korzyści. Jeżeli tworzysz działania na świadomość, patrz na zasięgi. Jeżeli tworzysz lejek ewaluacji, warto mierzyć ilu klientów przychodzi do Ciebie, a ile do konkurencji itd.
KPI możesz tworzyć samemu wedle potrzeb, ale jest też dużo materiałów na ten temat skąd warto czerpać inspiracje.
Jakie są największe błędy w używaniu lejków sprzedażowych?
Większość błędów wypisałem powyżej, dlatego na szybko je tylko podsumuje.
- Skupianie się na jednym etapie lejka. Jest to standardowy błąd początkujących marketerów i przedsiębiorców. Nie wystarczy klikać "Promuj post" albo oblepić całe miasto plakatami, jeżeli nie masz zaplanowanej i wdrożonej dalszej drogi dla klienta. To, że klient dowie się o Twojej marce nie wystarczy do tego, żeby przekonał się do zakupu. To samo działa w drugą stronę: jeżeli skupisz się tylko na zamykaniu sprzedaży i zaniedbasz szukanie nowych klientów, to szybko możesz wykorzystać ich możliwości zakupowe i zostać z niczym.
- Brak działań remarketingowych. W dzisiejszym przebodźcowanym świecie klienci szybko zapomną o nawet największej kampanii reklamowej, dlatego bardzo ważne jest przypominanie się tym, którzy już poznali markę. Kiedyś to było bardzo trudne, ale dzisiejsze narzędzia Digital Marketingu dają nawet najmniejszej firmie większe możliwości niż kiedyś miały światowe marki. Połącz systemy reklamowe portali social media i Google, a potem ustaw dobrze remarketing.
- Brak spójnej strategii i komunikacji w całym systemie sprzedażowym. Jeżeli reklamy mówią jedno, a obsługa klienta drugie, to możesz zrazić klientów. Co gorsze, może to wytworzyć wąskie gardło które będzie regularnie marnotrawiło całą pracę i pieniądze włożone w marketing. Co z tego, że dużo turystów chce zjeść w Twojej eleganckiej restauracji z powodu reklam na Facebooku, jeżeli wystrój wnętrza odrzuci połowę? Dlatego bardzo ważne jest posiadanie spójnej strategii i komunikacji na dosłownie każdym styku klienta z marką. Zarówno w świecie cyfrowym, jak i realnym.
- Brak analityki na każdym etapie. Dopiero ciągle mierzenie etapów sprzedaży i analizowanie wyników pozwoli zauważyć problemy i szanse na usprawnienia.
- Brak cierpliwości. Wdrożenie procesu sprzedaży nie trwa tydzień, a tym bardziej zbieranie jego owoców. Jeżeli chcesz prowadzić zdrowy biznes i marketing, myśl o tym jak o maratonie, a nie sprincie.
Powodzenia!
Poszerz swoją wiedzę:
- Wskaźniki marketingowe, Robert Kozielski. Najlepszy zbiór inspiracji do KPI na polskim rynku.
- Wielka Księga Adsów od Agencji Tigers. Doskonała książka, dzięki której bez zbędnego wodolejstwa poznasz tajniki reklamy na Facebooku.
Dla ciekawskich:
Kto wynalazł lejki, a tak naprawdę garnce sprzedażowe?
*Pomimo, że większość źródeł podaje jako twórcę i popularyzatora idei lejków Eliasa St. Elmo Lewisa, nie ma na to jednoznacznego dowodu. Za to na pewno ta idea pojawiła się w magazynie Salesman z 1904 roku i była zilustrowana tym rysunkiem:
Fragment artykułu, który dzisiaj jest tak samo aktualny jak w dniu, kiedy się ukazał:
“Wszelkiego rodzaju sprzedaż składa się z czterech zasadniczych części: uwagi, zainteresowania, pożądania i przekonania. Używaj ich we właściwej kolejności. Nie myl uprzejmej uwagi z zainteresowaniem i nie zakładaj, że gdy pojawi się chęć posiadania, osiągnięto przekonanie. Będziesz przez to tracił klientów i przyniesie to tak samo katastrofalne rezultaty, jak nie zamknięcie sprzedaży po osiągnięciu przekonania.”
Dobrze ilustrował to poniższy rysunek:
Następne ciekawe fragmenty z 1904 roku: “Nie należy przypuszczać, że każda sprzedaż zostanie zakończona w jednym, dwóch albo trzech krokach, ponieważ wiele z nich zostanie utraconych. Jednak zrozumienie nauki o sprzedawaniu, przy prawidłowej praktyce, będzie miało tendencję do zmniejszania liczba utraconych sprzedaży. Działa to jak medycyna: nie eliminuje całkiem chorób, ale zmniejsza spustoszenia jakie sieją.”
Co ciekawe, wtedy jeszcze nie mówiło się o lejkach sprzedażowych, a raczej… o garncach. “
Aby jeszcze lepiej zilustrować zasadę czterech kroków sprzedażowych, możemy uznać ułożenie czterech żelaznych naczyń za reprezentacje sprzedaży. Zakładamy, że sprzedawca nie byłby w stanie nosić tych czterech garnków oddzielnie i, że aby można było przenieść, musi je kompaktowo spakować. Jest tylko jeden sposób, w jaki garnce można prawidłowo złożyć, a mianowicie umieszczając wewnątrz największej mniejszą i tak dalej, dzięki czemu wszystkie zajmują mniej miejsca i można je łatwo przenosić. Garnki należy układać jeden w drugim we właściwej kolejności, biorąc przy każdej operacji o jeden rozmiar mniejszy; w przeciwnym razie jeden z dwóch rozmiarów pośrednich jest pomijany, ponieważ nie można ich wszystkich spakować, chyba że w normalnej kolejności. Nie możesz zakończyć sprzedaży, pomijając czynnik zainteresowania, ani przekonać się i zamknąć sprzedaży, dopóki klient nie osiągnie etapu chęci posiadania towaru.”
W 1907 roku A.F. Sheldon rozbudował ideę o piąty element - trwałą satysfakcję klienta po zakupie. Pierwsze opublikowane użycie akronimu AIDA pochodzi z 1921 r. w artykule „Jak napisać list, który sprzeda” autorstwa C.P. Russell:
“Łatwym sposobem zapamiętania tej formuły jest odwołanie się do „prawa asocjacji”, które jest starym sprawdzonym środkiem wspomagającym pamięć. Należy zauważyć, że czytając w dół, pierwsze litery tych słów tworzą operę „Aida”. Kiedy zaczynasz list, powiedz sobie „Aida”, a nie pomylisz się zbytnio, przynajmniej jeśli chodzi o formę twojego listu.”
Pomysł „lejka klienta”, „lejka marketingowego” lub „lejka sprzedażowego” w połączeniu z koncepcją AIDA został po raz pierwszy zaproponowany w książce „Pharmaceutical Selling, detailing, and sales training” napisanej przez Arthura F. Petersona w 1959 .
Artykuł napisał:
Kuba Gołębiowski | CEO & Marketing Specialist w Rek House
Główny specjalista od marketingu w Rek House i prezes firmy.
Doświadczony w budowaniu i zarządzaniu zespołami zajmującymi się budowaniem marki, marketingiem internetowym, eventami, produkcją filmową i stronami internetowymi.
Współpracował z takimi markami jak Adidas, Artis Wellness Club, Edunation, Enea, Kwiat Jabłoni, Korporacja KGL, Motel One, Perfect Gym, Reebok, Primark, Warsaw Security Forum. Oprócz pracy z dużymi markami uwielbia budować nowe od podstaw.
Pasjonat nauki, historii, żeglarstwa, muzyki i ekonomii behawioralnej.
Więcej informacji o Kubie znajdziesz klikając tutaj.