Lejki sprzedażowe i AIDA. Podstawa stabilnej sprzedaży czegokolwiek.

Zaktualizowano: 27 mar



Nieważne co sprzedajesz, budowa lejków sprzedażowych jest najpewniejszym sposobem na stabilne pozyskiwanie klientów. Dlaczego? Bo to uniwersalny system, jest oparty o ludzką psychikę i przynosi efekty już od 1904* roku!


Pomimo, że lejki sprzedażowe są tak potężnym narzędziem, można się zdziwić jak mało ludzi ich używa - a jeszcze mniej robi to dobrze. W tym artykule przybliżę je tak, że pozwoli to Ci dopracować swój system i zwiększyć dowolną sprzedaż. Możesz też zobaczyć poniższe video, w którym są te same informacje:


Co to są lejki sprzedażowe?


Jednym zdaniem: Jest to system uszeregowania Twoich działań reklamowo - marketingowych w skuteczny proces przekonywania klientów do zakupu.


W paru zdaniachi: Lejki sprzedażowe układają proces przekonywania klienta w logiczną całość. Pomaga to uszeregować Twoje działania tak, żeby prowadziły Twoich przebodźcowanych i leniwych klientów do zakupu. Jeżeli nie będziesz ich świadomie prowadzić za rękę krok po kroku, to ich stracisz. Dzięki lejkom usuniesz wąskie gardła i nie popełnisz wielu błędów.

Dlaczego lejki sprzedażowe działają?


Zacznijmy od podstaw.

  1. Ludzie rzadko kiedy podejmują racjonalne decyzje, ale nie chcą się do tego przyznać. Mój ulubiony cytat Dana Ariely to “Opowiem wam dzisiaj o błędach, które popełniają wszyscy, ale oczywiście nie wy”. Lubimy myśleć o sobie jako o bardzo racjonalnych istotach, ale po zagłębieniu się w zdobycza ekonomii behawioralnej ta iluzja szybko się rozmywa. Każdy, ale to naprawdę każdy człowiek działa emocjonalnie i jest wytworem ewolucji. A ewolucja nie szykowała nas na cywilizację - dlatego mnóstwo zachowań jest pozostałością z czasów bardziej zwierzęcych. Podejmowanie decyzji zakupowej też.

  2. Ludzie potrzebują czasu, żeby zaufać, podjąć decyzję i coś kupić. Prędzej kupisz to samo auto od znajomego, czy od obcej osoby? Zdecydowana większość sprzedaży odbywa się według schematu lejków sprzedażowych. Nieważne, co to jest: samochód, bilet do kina, kosmetyki, kurs żeglarski, gitara czy ubrania. Przy wystarczająco długim czasie i ilości bodźców większość klientów zdecyduje się na coś, co na początku wydawało się absurdem.

Na pewno zaraz przywołasz mnóstwo anegdot jak to ty, albo Twoi znajomi kupiliście coś w inny sposób. Ale no właśnie - będzie to anegdota, a dowód anegdotyczny nie jest żadnym dowodem. Działania zgodne z lejkami w żaden sposób nie zmniejszą szans na zakup spoza tego systemu, a nawet je zwiększą.


Teraz najlepsze. Dobrze zaprojektowane i wdrożone lejki działają przez lata. Pomysły, które jako agencja wdrożyliśmy u naszych klientów parę lat temu skutecznie działają do dzisiaj. Idea lejków została stworzona podobno przez psychologa Williama James już… w XIX wieku, ale w ogóle nie zestarzała i pewnie będzie aktualna jeszcze przez setki, a może i tysiące lat. Po prostu tak działają nasze mózgi.

Dlaczego nazywa się to lejki?


Ponieważ jak to w lejku: więcej się do niego wlewa, niż na końcu wychodzi. Na każdym etapie wielu potencjalnych klientów odpadnie. I tak ma być, to jest normalne. Upraszczając:

100 osób o tobie usłyszy > 50 się zainteresuje > 20 będzie chciało kupić > 5 kupi


Chcesz więcej klientów? Działaj szerzej na każdym z lejków. Jeżeli chcesz sprzedać 50 sztuk, to na każdym powyższym etapie powinno być 10 razy więcej ludzi. Jeżeli 500, to 100x więcej itd.

Lejki podstawowe


Podstawowe lejki sprzedażowe zawierają się w nazwie opery Aida. Skrót taki zaproponował już w 1921 C.P. Russell, ale szybko do Aida dodano na końcu S i jest to standardowy model obowiązujący do dzisiaj. Jak to działa?


Attention. Zwróć uwagę i postaraj się, żeby usłyszało o Twojej marce jak najwięcej potencjalnych klientów. Nic nie sprzedawaj. Tylko głośno komunikuj, że istniejesz.


Interest. Zainteresuj ich swoim produktem lub usługą. Wytłumacz jak działa, jakie ma funkcje, korzyści.


Desire. Wzbudź pożądanie dla twojego produktu lub usługi. Pokaż klientowi, jak to poprawi jego życie i co zyska.


Action. Wykonaj akcję, która doprowadzi do sprzedaży tu i teraz. Może jakaś krótka i ograniczona promocja?


Satisfaction. Postaraj się, aby klient czuł satysfakcję z zakupu, chciał kupić ponownie i polecić znajomym. Może rabat na przyszłość, dobra gwarancja, karta stałego klienta?


Są to kroki, które w kontakcie z klientem powinien wykonać zarówno indywidualny sprzedawca, jak i dowolna marka. Co najważniejsze - kroki te należy wykonywać po kolei, bo inaczej możesz spłoszyć klienta i zepsuć cały proces. Nie warto od razu komunikować “Halo, mam taki produkt, kup go ode mnie teraz!”, bo to po prostu nie działa. A nawet jeżeli podziała, to na bardzo krótko i za chwilę zostaniesz bez klientów.


Klienta musisz prowadzić jak latarnia do brzegu, ale to on powinien trzymać stery statku. Czuć kontrolę i decyzyjność. Ma wtedy przekonanie, że podejmuje tą decyzję sam. Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą jak im się sprzedaje. Znasz kogoś, kto lubi być przekonywany na siłę?

Historia jednej transakcji


Opowiedzmy sobie przykład kupna na podstawie AIDAs:


Attention / Uwaga: Niedawno w mieście otworzyła się nowa restauracja meksykańska, która zrobiła głośne otwarcie. Grali na żywo Mariachi, były promocje i konkursy. Zrobiło się o tym dosyć głośno, bo właściciel wykupił reklamy w lokalnej prasie, radio i na Facebooku - które do Ciebie dotarły.


Interest / Zainteresowanie: Z ciekawości sprawdziłeś ich menu, ceny i opinie w internecie. Pogadałeś też o restauracji ze swoją dziewczyną. Desire / Pożądanie: Tydzień później odwiedzili Cię znajomi z innego miasta i chciałeś ich zabrać w jakieś fajne miejsce na wieczór. Zacząłeś myśleć o możliwościach, sprawdzać w internecie lokale i pojawiła się ta nowa restauracja meksykańska.


Action / Akcja: Okazało się, że dzisiaj są margheritowe wtorki i każdy drink kosztuje -30%. Jak myślisz, gdzie wydaliście paręset złotych tego wieczoru?


Satisfaction / Satysfakcja: Drinki były naprawde dobre, jedzenie pyszne a wystrój i obsługa na wysokim poziomie. Bawiliście się świetnie i pewnie tam wrócicie, a może nawet polecicie swoim znajomym.

Lejki zaawansowane


W dzisiejszym marketingu często używa się bardziej zaawansowanych lejków sprzedażowych - ale tak naprawdę jest to albo podzielenie modelu AIDAs na mniejsze kroki, albo rozwinięcie go pod dany model biznesowy firmy.


Przykładowo: często pomiędzy pożądaniem a zakupem dodaje się lejek o nazwie ewaluacja. Oznacza to moment, kiedy klient jest przekonany do zakupu, ale może kupić u konkurencji. Należy wtedy podjąć takie działania, żebyśmy to my na tle konkurencji wypadli korzystniej.

Inny przykład: w klubach fitness bardzo ważna jest retencja, czyli ilość powracających klientów. Co z tego, że sprzedasz sto karnetów w styczniu, jak większość klientów w marcu je anuluje? Lejek retencji to działania, które mają zmniejszyć to negatywne zjawisko.

Jak projektować i używać lejki sprzedażowe w praktyce?


W Rek House przy użyciu lejków projektujemy dla klientów naszych klientów Customer Journey, czyli Drogę Klienta. Używamy przy tym zwykle tabeli, która została zainspirowana tą, której używa zaprzyjaźniona agencja Tigers. Wygląda ona tak:



Kolumny w tabeli to lejki, a wiersze to poszczególne działania i pomysły. Dzięki temu na jednej karcie mamy całą kampanię reklamową. Na wierszach 2 - 5 opisujemy markę, na 5 - 11 klienta a reszta to już pomysły na poszczególne działania.


Insight jest to podejrzenie zachowań albo wypowiedzi klienta. Mogą pochodzić skądkolwiek: z forów lub grup, opinii w internecie, rozmów, z obserwacji.

Przykład: Kelner w twojej restauracji usłyszał od klientów, że wasza pizza jest pyszna, ale najdroższa w mieście. Warto taką myśl wpisać w wierszu “Insight” w kolumnie “Ewaluacja”, żeby przygotować na to odpowiedź dla klientów - chociażby informować o najwyższej jakości waszych składników, co uzasadnia cenę. W Rek House idziemy trochę dalej i nie wyobrażam sobie tworzenia customer journey i planowania kampania bez dodatkowo:

- założeń strategicznych - opracowanej Value Proposition Canvas (Propozycja wartości marki) - konkretnym pozycjonowaniem marki - określonym językiem komunikacji - spisanym modelem biznesowym - precyzyjnie stworzonymi kreacjami reklamowymi - określonymi personami i grupami targetowymi - precyzyjnymi budżetami

- określonym Unique Value Proposition (Unikalna propozycja wartości) i Unique Selling Proposition (Unikalna cecha oferty) - ciągłą iteracją - precyzyjnymi KPI


Ale to już tematy na zupełnie inne artykuły. Potrzebujesz pomocy przy projektowaniu swoich lejków sprzedażowych i rozwoju biznesu? Napisz na contact@rekhouse.pl lub zadzwoń pod 791-33-70-66.

Jak mierzyć swoje działania?


Jeżeli czegoś nie mierzysz, to nie możesz tego poprawić

Peter Drucker, guru zarządzania.


Mierzenie swoich działań jest równie ważne jak ich wymyślanie i wdrażanie. Twarde dane oddzielą to, co nam się wydaje, od tego, co jest naprawdę. Dzięki temu podejmiesz lepsze decyzje i usuniesz zbędne działania.


Lejki mierzy się za pomocą KPI, czyli Key Performance Indicators. Po polsku znaczy to Kluczowe Wskaźniki Efektywności. Brzmi groźnie, ale to bardzo proste - na każdy lejek warto przyjąć taki wskaźnik, który najlepiej oddaje czy działania przynoszą korzyści. Jeżeli tworzysz działania na świadomość, patrz na zasięgi. Jeżeli tworzysz lejek ewaluacji, warto mierzyć ilu klientów przychodzi do Ciebie, a ile do konkurencji itd.


KPI możesz tworzyć samemu wedle potrzeb, ale jest też dużo materiałów na ten temat skąd warto czerpać inspiracje.

Ile to trwa?

Dochodzimy do najtrudniejszego dla wielu kroku - cierpliwości i wytrwałości. Ale jak to pokazuje książka Test Marshallow, Ci, którzy potrafią zainwestować i poczekać na nagrodę otrzymują ją większą niż niecierpliwi zapaleńcy. Cierpliwość to potęga, na której stworzono naszą cywilizację. Można polować na zwierzęta i zjeść od razu, ale można też sadzić nasiona i czekać, aż dojrzeją i wykiełkują. Plemiona myśliwych szybko dostają nagrodę za swój wysiłek, ale to rolnicy budowali miasta i państwa. O tym jest właśnie słynny Test Marshmallow, który zdają nawet mątwy. Tak samo jest w biznesie. Czasami na rozkręcenie pełnych lejków sprzedażowych i czerpanie z nich korzyści potrzeba poczekać kilka miesięcy. Nazywa się to w branży “grzanie leada”. Zimny klient to taki, który o tobie nigdy nie słyszał - gorący to już prawie przekonany do zakupu. Według badań przeciętny klient potrzebuje średnio 8 razy spotkać się z marką, żeby coś kupić. Nie zrobi tego w tydzień. Zaufanie i świadomość buduje się długo. Nie zawsze też klient będzie miał od razu potrzebę zakupu naszego produktu. Ale jeśli wdrożysz dobrze lejki, to kiedy klient będzie potrzebował usługi takiej jak Twoja, to przyjdzie właśnie do Ciebie.


W Rek House zawsze staramy się dawać wysokiej jakości usługi naszym klientom i sadzić ziarna. Zdarza się, że po przedstawieniu naszej oferty klient nie decyduje się od razu na współpracę. Z różnych powodów - brak budżetu, dużej potrzeby, inne priorytety. Wtedy nie przekonujemy na siłę, tylko robimy swoje i czekamy. Zwykle wychodzimy na tym na dobre.

W dniu pisania tego artykułu otrzymałem telefon od klienta, któremu przedstawiłem ofertę rok temu. Klient zaczął rozmowę od słów “Panie Kubo, bez Pana nie damy rady. Jesteśmy zdecydowani na pełną współpracę.” W tym wypadku proces zakupowy trwał 12 miesięcy.


Najważniejsze to nie przestawać działać.


Remarketing

Ok, masz już przygotowaną drogą zakupową klienta, ale jak wiedzieć co, kiedy i komu komunikować? Skąd wiedzieć, który klient jest na jakim etapie?


Z pomocą przychodzi świetne narzędzie, jakim jest remarketing. Jest to wyświetlanie komunikatów osobom, które już miały styk z marką - weszły na stronę, polajkowały fanpage, kupiły coś w sklepie. Dzięki temu wyświetlacz osobne komunikaty klientom na różnym poziomie zaangażowania w Twoją markę.


Przykład: Nie warto reklamować całkowicie świeżemu klientowi karty stałego klienta. Ale jeżeli ktoś już regularnie kupuje w Twoim sklepie, to jak najbardziej.

Takie systemy tworzy się, używając na przykład Managera Reklam od Facebooka albo systemu reklamowego Google. Pamiętasz sytuację, kiedy odwiedziłeś jakąś stronę, a potem reklamy tego produktu “goniły” cię po internecie? To jest właśnie remarketing. Dzięki niemu możesz skutecznie prowadzić klientów

Stworzenie takich systemów wymaga już niestety współpracy programisty i specjalistów od reklamy, których znajdziesz tutaj.

Największe błędy w używaniu lejków sprzedażowych

Większość błędów wypisałem powyżej, dlatego na szybko je tylko podsumuje. Aby Twoje lejki sprzedażowe działały, musisz:


- Zaprojektować drogę zakupową klienta.

- Tworzyć działania reklamowe zgodnie ze strategią.

- Poznać dobrze swoich klientów i na tej podstawie tworzyć komunikaty. - Działać cierpliwie i konsekwentnie w oczekiwaniu na efekty

- Mierzyć swoje działania i wyciągać cały czas wnioski.

- Przypominać się za pomocą remarketingu. Powodzenia!

Rozwiń z swój biznes! Jesteśmy transparentni, skuteczni i nastawieni na Twoje cele.

Napisz na contact@rekhouse.pl lub zadzwoń pod 791-33-70-66.

Poszerz swoją wiedzę:

- Wskaźniki marketingowe, Robert Kozielski. Najlepszy zbiór inspiracji do KPI na polskim rynku.

- Wielka Księga Adsów od Agencji Tigers. Doskonała książka, dzięki której bez zbędnego wodolejstwa poznasz tajniki reklamy na Facebooku.

- Kurs ze specjalistami Rek House. Napisz lub zadzwoń.


Dla ciekawskich:

Kto wynalazł lejki, a tak naprawdę garnce sprzedażowe? *Pomimo, że większość źródeł podaje jako twórcę i popularyzatora idei lejków Eliasa St. Elmo Lewisa, nie ma na to jednoznacznego dowodu. Za to na pewno ta idea pojawiła się w magazynie Salesman z 1904 roku i była zilustrowana tym rysunkiem:

Lejki sprzedażowe | Pierwsze, historyczne zobrazowanie
Lejki sprzedażowe | Pierwsze, historyczne zobrazowanie

Fragment artykułu, który dzisiaj jest tak samo aktualny jak w dniu, kiedy się ukazał:

“Wszelkiego rodzaju sprzedaż składa się z czterech zasadniczych części: uwagi, zainteresowania, pożądania i przekonania. Używaj ich we właściwej kolejności. Nie myl uprzejmej uwagi z zainteresowaniem i nie zakładaj, że gdy pojawi się chęć posiadania, osiągnięto przekonanie. Będziesz przez to tracił klientów i przyniesie to tak samo katastrofalne rezultaty, jak nie zamknięcie sprzedaży po osiągnięciu przekonania.”


Dobrze ilustrował to poniższy rysunek:


Lejki sprzedażowe | Dlaczego nie warto iść na skróty?
Lejki sprzedażowe | Dlaczego nie warto iść na skróty?

Następne ciekawe fragmenty z 1904 roku: “Nie należy przypuszczać, że każda sprzedaż zostanie zakończona w jednym, dwóch albo trzech krokach, ponieważ wiele z nich zostanie utraconych. Jednak zrozumienie nauki o sprzedawaniu, przy prawidłowej praktyce, będzie miało tendencję do zmniejszania liczba utraconych sprzedaży. Działa to jak medycyna: nie eliminuje całkiem chorób, ale zmniejsza spustoszenia jakie sieją.”


Co ciekawe, wtedy jeszcze nie mówiło się o lejkach sprzedażowych, a raczej… o garncach.

Aby jeszcze lepiej zilustrować zasadę czterech kroków sprzedażowych, możemy uznać ułożenie czterech żelaznych naczyń za reprezentacje sprzedaży. Zakładamy, że sprzedawca nie byłby w stanie nosić tych czterech garnków oddzielnie i, że aby można było przenieść, musi je kompaktowo spakować. Jest tylko jeden sposób, w jaki garnce można prawidłowo złożyć, a mianowicie umieszczając wewnątrz największej mniejszą i tak dalej, dzięki czemu wszystkie zajmują mniej miejsca i można je łatwo przenosić. Garnki należy układać jeden w drugim we właściwej kolejności, biorąc przy każdej operacji o jeden rozmiar mniejszy; w przeciwnym razie jeden z dwóch rozmiarów pośrednich jest pomijany, ponieważ nie można ich wszystkich spakować, chyba że w normalnej kolejności. Nie możesz zakończyć sprzedaży, pomijając czynnik zainteresowania, ani przekonać się i zamknąć sprzedaży, dopóki klient nie osiągnie etapu chęci posiadania towaru.”

W 1907 roku A.F. Sheldon rozbudował ideę o piąty element - trwałą satysfakcję klienta po zakupie. Pierwsze opublikowane użycie akronimu AIDA pochodzi z 1921 r. w artykule „Jak napisać list, który sprzeda” autorstwa C.P. Russell:


“Łatwym sposobem zapamiętania tej formuły jest odwołanie się do „prawa asocjacji”, które jest starym sprawdzonym środkiem wspomagającym pamięć. Należy zauważyć, że czytając w dół, pierwsze litery tych słów tworzą operę „Aida”. Kiedy zaczynasz list, powiedz sobie „Aida”, a nie pomylisz się zbytnio, przynajmniej jeśli chodzi o formę twojego listu.”


Pomysł „lejka klienta”, „lejka marketingowego” lub „lejka sprzedażowego” w połączeniu z koncepcją AIDA został po raz pierwszy zaproponowany w książce „Pharmaceutical Selling, detailing, and sales training” napisanej przez Arthura F. Petersona w 1959 .



Artykuł napisał:

Kuba Gołębiowski | CEO & Marketing Specialist w Rek House

  • Główny specjalista od marketingu w Rek House i prezes firmy. Odpowiada za koncepcję, dobór narzędzi marketingowych i zarządzanie firmą.

  • Doświadczony w budowaniu i zarządzaniu zespołami zajmującymi się budowaniem marki, marketingiem internetowym, eventami, produkcją filmową i stronami internetowymi.

  • Współpracował z takimi markami jak Artis Wellness Club, Edunation, Enea, Kwiat Jabłoni, Korporacja KGL, Motel One, Perfect Gym, Primark, Warsaw Security Forum. Oprócz pracy z dużymi markami uwielbia budować nowe od podstaw.

  • Pasjonat nauki, historii, żeglarstwa, muzyki i ekonomii behawioralnej.

  • Więcej informacji o Kubie znajdziesz klikając tutaj.