UVP i USP. Wyróżnij się albo zgiń!


Jakub Gołębiowski, CEO Rek House tłumaczy czym jest UVP, czyli Unique Value Proposition
Czym jest UVP, czyli Unique Value Proposition?

Na nasyconym rynku tylko Ci, którzy się wyróżniają przetrwają. Jak to zrobić? Istnieje sprawdzone narzędzie, które nazywa się UVP - czyli Unique Value Proposition


Z poniższego artykułu dowiesz się:

🔹 Czym jest UVP/USP* i dlaczego jest ważne?

🔹 Jak opracować swoje UVP?

🔹 Jakie są przykłady dobrego i złego UVP?

🔹 Jak używać UVP?

🔹 Czym się różni UVP od pozycjonowania?

🔹 *UVP vs USP a może UVP to USP?

🔹 Dla ciekawskich: Skąd się wzięło UVP?

🔹 Czym jest UVP/USP* i dlaczego jest ważne?


UVP to jedno z najważniejszych narzędzi, które jest potrzebne w każdej firmie. Jest to nie tylko fundament skutecznego marketingu, ale także zyskownego modelu biznesowego. Nazwa UVP to skrót od anglojęzycznego Unique Value Proposition - co po polsku znaczy Unikalna Propozycja Wartości. Są to precyzyjnie opracowane i komunikowane cechy wyróżniające Twoją markę. Tłumacząc jednym zdaniem:


UVP to unikatowy zbiór wartościowych dla klienta cech Twojej marki, którego nie oferuje nikt inny na rynku.


UVP jest dla marki dużo silniejszym narzędziem do wzrostu niż najbardziej kreatywne kampanie marketingowe - bo to dzięki niemu na nasyconym rynku klienci wybiorą Ciebie. Według badań Millward Brown w ciągu 10 lat:

  • przy podobnych zakresie działań i budżecie marketingowym marki z silnym UVP rosły o 168%, a te z słabym UVP tylko o 27%.

  • marki prowadzące słabe działania marketingowe i tak rosły o 76%, jeżeli miały dobre UVP


🔹 Jak opracować swoje UVP?


Zanim poszukamy unikalnych cech Twojego produktu, wytłumaczmy sobie wpierw czym jest wartość. Czy wartością dla klienta jest konkretna funkcja produktu? Może być, ale niekoniecznie. Może to być otoczka, odbiór społeczny, klimat. Diamenty w pierścionku nie są bardziej funkcjonalne niż dowolny inny kamień, a Rolex pokazuje tą samą godzinę, co każdy inny zegarek na świecie - jednak oba te produkty sprzedają się doskonale.


Dlatego projektując Unikalną Propozycję Wartości swojej marki nie zapomnij o tym, że Twoi potencjalni klienci to… ludzie. Klienci często podejmują nieracjonalne decyzje zakupowe i cenią nieracjonalne rzeczy - nawet, jeżeli się do tego nie przyznają. Dan Ariely, specjalista od psychologii i ekonomii behawioralnej, zaczyna większość wykładów zdaniem “opowiem wam dzisiaj o błędach, które popełniają wszyscy, ale oczywiście nie wy”. Dlatego też szukając wyjątkowych wartości swojej marki nie zapomnij o cechach miękkich: emocjonalnych, społecznych, prestiżowych, snobizmu, owczego pędu. Kto wie, może to właśnie one będą wyróżnikiem Twojej marki?


Jak już sobie to wytłumaczyliśmy, to zacznijmy szukać Twojego UVP, najlepiej krok po kroku.


1. Określ swój rynek docelowy. Zanim zaczniesz szukać UVP, najpierw precyzyjnie zbadaj i poznaj swoich potencjalnych klientów. Wypisz sobie, kto kupuje twoje produkty, kto nie kupuje, kto mógłby kupić. Im precyzyjniej określisz te grupy, tym lepiej. Jeśli spróbujesz zrobić coś dla wszystkich, prawdopodobnie skończysz na stworzeniu czegoś, czego nikt tak naprawdę nie chce ani nie potrzebuje. W dzisiejszych czasach lepiej mieć 100 oddanych klientów, niż 1000, którzy o tobie szybko zapomną. Nie staraj się zadowolić wszystkich, ale staraj się się zadowolić konkretną grupę najlepiej na rynku. To właśnie skupienie się na potrzebach konkretnej grupy ludzi i zaspokajanie ich najlepiej na rynku jest sednem UVP. Kiedy już znajdziesz grupę osób, którym chcesz pomóc, dużo łatwiej zaczniesz dostrzegać ich rzeczywiste problemy.


2. Określ, co Cię wyróżnia od konkurencji. Nieważne, jak innowacyjny jest Twój biznes, na pewno ma już konkurencje i nie musi to być konkretna firma. Bo przecież Twoi klienci już zaspokajają swoje potrzeby, prawda? Dla Netflixa konkurencją jest HBO Max i Amazon Prime, ale też tradycyjne kino - tak też można obejrzeć film. Dla Spotify konkurencją jest Tidal i iMusic, ale też płyty winylowe - tak też można słuchać muzyki. Dla hoteli konkurencją są inne hotele, ale też Airbnb i Booking.com a nawet kampery. Wybitny brytyjski ekonomista, Lionel Robbins, stworzył klasyczną definicję ekonomii:

“Ekonomia to nauka zajmująca się badaniem sposobów wykorzystania zasobów występujących w niedoborze, mających równocześnie alternatywne wykorzystanie.”


Twój klient ma ograniczoną kwotę pieniędzy, którą chce wydać na zaspokojenie swoich potrzeb - nie kupi wszystkich wszystkich opcji. Teraz pomyśl - dlaczego ma odrzucić inne opcje wykorzystania swoich pieniędzy i wydać je u Ciebie? Stwórz konkretną listę argumentów, które go przekonają. Samo stwierdzenie, że jesteś „lepszy” nie zaprowadzi Cię zbyt daleko. Na tym etapie uważaj na zjawisko zwane Klątwą Wiedzy! Twoja opinia jest w tym wszystkim najmniej ważna. Robisz produkt dla klientów, nie dla siebie. To, że dla Ciebie jest coś ważne, nie znaczy, że dla Twoich klientów też jest. Nie przelewaj na nich swoich gustów i opinii. Przecież można nie lubić słodyczy i prowadzić świetnie prosperującą cukiernie, prawda?


3. Rozpoznaj problem, który rozwiązuje Twoja marka. Po określeniu dokładnie swojego rynku i unikalnych wartości twojej marki czas się zastanowić, jak się to przekłada na rozwiązywanie problemów Twoich klientów. Znowu warto być bardzo konkretnym i nie iść na skróty - proste i wyświechtane “ułatwiamy życie”, “oszczędzamy czas i pieniądze” itp. do niczego nie prowadzi. Szukamy unikalnych sposobów na rozwiązanie problemów - takich, których twoi konkurenci nie zapewniają. Pamiętaj, żeby znowu myśleć szerzej, nie tylko w ramach “twardych” i racjonalnych problemów. Dla przykładu: zegarek Casio i Rolex tak samo pokazują czas, ale to Rolex rozwiązuje problem prezentacji swojego statusu.


4. Zastanów się, za jakich wartościach jest zbudowana Twoja marka. Unikalna Propozycja Wartości może być nie tylko funkcją, rozwiązaniem problemu ale też wartościami. Przykład: buty z ekoskóry nie wymagają do produkcji zabijania zwierząt, co dla wielu klientów jest Unikalną Wartością, która zaważy na ich decyzji zakupowej. Dlatego na podstawie poprzednich kroków spróbuj znaleźć wartości, które możesz dodać do swojej marki i które są atrakcyjne dla Twoich klientów.


5. Wypróbuj Strategię Błękitnego Oceanu. Jest to idea wypromowana przez W. Chan Kim i Renée Mauborgne w 2005 roku. Polega na spojrzeniu na rynek i potrzeby klientów na świeżo i spoza branżowej bańki (wspomniana wyżej klątwa wiedzy!), a potem zaproponowaniu całkowicie nowego rozwiązania. Brzydko mówiąc - olej branżowe standardy. Wybierz parę cech swojego produktu, dopracuj je bardziej niż branża, a resztę potraktuj po macoszemu. Poniżej znajdziesz wykres wartości wina Yellow Tail, które idealnie znalazło swoją niszę pomiędzy winami tanimi a drogimi, prestiżowymi. Okazało się, że jest bardzo dużo niedzielnych miłośników wina, którzy chcą łatwego w wyborze i piciu średniaka - nie cenią tej całej otoczki kultury winiarskiej, ale jednak nie chcą najtańszego produktu na półce. UVP marki Yellow Tail = brak obciążenia winiarskim snobizmem + łatwe do wyboru i picia dla niedzielnych winiarzy + brak obciachu taniego wina z najniższej półki.

Strategia Błękitnego Oceanu wina Yellow Tail i jego UVP, Unique Value Proposition
Strategia Błękitnego Oceanu wina Yellow Tail

6. A możesz konkurencja o czymś nie mówi? UVP/USP nie musi być czymś, czego twój konkurent nie może zrobić – może to być po prostu coś, o czym głośno nie mówi.


7. Próbuj, testuj i nie poddawaj się. Stworzenie Unikalnej Propozycji Wartości prawdopodobnie zajmie Ci kilka różnych prób i sporo czasu. Co więcej - jeżeli Twoja marka będzie się rozwijać wiele lat, czego szczerze Ci życzę, to będzie musiała się dopasować do zmieniającego się świata - i przemodelować swoje UVP. Jest jeszcze jedna ważna rzecz - nie ufaj zbytnio ankietom. Moja wykładowczyni od Ekonomii Behawioralnej często powtarzała, że prawdziwy eksperyment ekonomiczny może mieć miejsce tylko w prawdziwym świecie. Inaczej mówiąc - co innego powiedzieć, że coś się kupi, a co innego naprawdę wydać na to swoje ograniczone pieniądze, które mają alternatywne zastosowanie. Dlatego warto sceptycznie podchodzić do deklaracji potencjalnych klientów. Przykładem może być gra Prison Simulator, który odnotowała na wishlist Steam Outstanding 188 tys. zapisów chętnych klientów, a prawdziwa liczba zakupów z wishlist to tylko 9,1 tys. sztuk. Daje to zaledwie 4,78% konwersji wśród klientów, którzy byli już głęboko w lejkach sprzedażowych! Dlatego twoje UVP dopiero w zderzeniu z prawdziwym rynkiem da realne dane odnośnie tego, jak się broni i co Twoi klienci naprawdę myślą i czują.


🔹 Jakie są przykłady dobrego i złego UVP?


Największym błędem przy tworzeniu UVP jest uciekanie w banały. Poniższe teksty nie mają żadnej wartości pod kątem budowania Twojej marki:

  • Nasze produkty są najwyższej jakości

  • Mamy usługi dopasowane do potrzeb klienta

  • Skupiamy się na kompleksowej obsłudze

  • Jesteśmy innowacyjną firmą

Każda firma może to o sobie powiedzieć, więc co w tym wyjątkowego? Używając takich wyświechtanych frazesów robisz sobie krzywdę, bo marnotrawisz jeden z najważniejszych zasobów Twojego klienta - jego uwagę. To w takim wypadku jakie są dobre przykłady UVP?

  • IKEA. Misją tej marki jest oferowanie szerokiej gamy dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych artykułów wyposażenia domu w cenach tak niskich, aby jak najwięcej osób mogło sobie na nie pozwolić. Podsumowuje to hasło: Chcemy tworzyć lepszą codzienność dla wielu ludzi.

UVP IKEA =

1. dobry projekt

2. funkcjonalność

3. cena dostępna dla szerokiego grona klientów.

Trzeba przyznać, że mają to dopracowane w każdym produkcie.

  • Frugo. Z jednej strony to tylko sok, a z drugiej: napój dla nastolatków symbolizujący zerwanie ze wszystkim, co stare. Dzisiaj może wydawać się to oczywiste, ale w Polsce lat 90’ UVP, pozycjonowanie i marketing Frugo to była absolutna rewolucja. Mamy tutaj pełną koncentrację na jednej niszy klientów, UVP w formie wartości społecznych, a nawet Strategię Błękitnego Oceanu. Kiedy cała branża soków stawiała w swoim przekazie na smak, jakość i wartości zdrowotne dla całej rodziny, w marketingu Frugo nic takiego nie znajdziemy. Doprowadziło to do sytuacji, gdzie w sklepie były soki owocowe i było Frugo. Nikt nie kupował Frugo, bo było sokiem owocowym, tylko kupował Frugo, bo to było Frugo. Żaden nastolatek nie powiedział „Mamo, weź mi sok owocowy, może być Frugo” tylko „Mamo, weź mi Frugo!”

UVP Frugo =

1. buntownicze i rewolucyjne zerwanie ze wszystkim, co stare

2. oprawa produktu wyróżniająca konkretną grupę targetową

3. nieoczywiste połączenia smaków


🔹 Jak używać UVP?


Kiedy ustalisz swoje UVP, czas je ograniczyć do trzech najważniejszych. Idealnie podsumował to Christian Meerman, człowiek odpowiedzialny za sukces Zalando i Spotify:

“W Zalando doświadczyliśmy absolutnego chaosu na początku - co umieścić w materiałach reklamowych jako nasze UVP? Niektórzy członkowie zespołu marketingowego lubili niektóre UVP bardziej niż inne i szybko powstał zestaw zawierający około 10 różnych UVP.


Widzieliśmy jednak, że klienci nie zapamiętają tylu UVP i nasz marketing rozmywał się z powodu braku spójności. Dlatego zdefiniowaliśmy nasze trzy podstawowe UVP i od tego dnia były one umieszczane na każdym materiału marketingowym i reklamie dokładnie w tym samym brzmieniu, kolejności itd. Ta spójność usprawniła wszystko i ostatecznie wzmocniła naszą propozycję wartości dla konsumenta.


Zachęcam Cię do zdefiniowania swoich trzech UVP na wczesnym etapie, wdrożenia ich bez żadnych kompromisów i powtarzania ich wszędzie przez cały czas. I tak, tylko trzy. Żaden klient nie pamięta więcej.”


A co zrobić, kiedy już masz swoje wybrane i sprawdzone trzy UVP? Powtarzać bez skrupułów. Jak to powiedziała Sophia Bendz:


“Po zidentyfikowaniu podstawowych trzech UVP upewnij się, że zachowujesz spójność we wszystkich kanałach komunikacji i powtarzaj je. Powtarzaj cały czas. I powtarzaj wszędzie.


Twoje UVP powinny być w regulaminie, we wszystkich kanałach mediów społecznościowych, w kampaniach marketingowych, w informacjach prasowych, w wywiadach biznesowych, w tweetach założycieli, w marketingu aktywacyjnym offline i na na stronie głównej, w powiadomieniach i newsletterze itd. Komunikuj je prosto, często i konsekwentnie. Ułatwia to obecnym i pożądanym klientom zapamiętanie, kim jesteś, co reprezentujesz i dlaczego powinni wybrać Twoją markę.“


Co więcej warto dodać? Chyba tylko parę przykładów:

  1. Strona główna strony internetowej — umieść UVP na środku na strony głównej witryny i w metadanych. Metadane to krótki opis wyjaśniający zawartość Twojej strony. Dzięki temu łatwiej Ciebie znajdą klienci w wyszukiwarkach społecznościowych. Jest to część działania nazywanego SEO.

  2. Media społecznościowe – wykorzystaj swoje UVP na wszystkich profilach mediów społecznościowych: zarówno w opisie jak i w postach, reklamach, zdjęciach, wideo.

  3. W druku – używaj UVP na wszystkich w materiałach drukowanych, takich jak broszury, ulotki, reklamy, foldery.

  4. PR i komunikaty — przy każdej wypowiedzi publicznej staraj się przemycić swoje UVP.

  5. Zespół – upewnij się, że personel Twojej firmy, szczególnie do spraw sprzedaży i obsługi klienta zapoznał się z UVP i wplata je w swoją pracą.


🔹 Czym się różni UVP od pozycjonowania?


UVP i pozycjonowanie są różnie używane i rozumiane — a czasami błędnie postrzegane jako zamienne. Nic jednak bardziej mylnego. Są to dwa oddzielne narzędzia, które jednak się doskonale uzupełniają.


Unikalną propozycja wartości są to konkretne korzyści: finansowe, funkcjonalne, emocjonalne itd. które odróżniają Twoją markę od konkurencji. UVP jest tym, co Ty mówisz o swojej marce. Jest odpowiedzią na pytanie: co zrobię dla klienta, czego nikt inny nie może?

Przykład UVP dla BMW:

- doskonały rozkład masy i świetne zawieszenie

- przyspieszenie i moc większe niż u konkurencji

- luksusowe i dopracowane wykończenie

Pozycjonowanie jest to zaszufladkowanie, które klient ma w głowie na temat Twojej marki. Inaczej mówiąc: jest to zdanie, jakie klient sobie wyrobił na temat marki. Jest zbudowane z UVP, którą możesz zaoferować.



Żeby to lepiej wyjaśnić, opiszmy jeszcze trochę dokładniej Spotify:



Podsumowanie: UVP to klocki, z których klient w głowie buduje pozycjonowanie. Następnie na podstawie pozycjonowania podejmuje decyzje zakupowe.


Dużo więcej o pozycjonowaniu piszę tutaj: www.rekhouse.pl/post/pozycjonowanie-marki


🔹 *UVP vs USP, a może UVP to USP?


Zwykle w literaturze marketingowej następuje często rozłączenie tych tych dwóch definicji, ale nie jest to precyzyjny rozdział. Najczęściej wygląda to tak:




Ja osobiście jestem zwolennikiem łączenia tych dwóch pojęć w jedno. Dlaczego? Przy potężnych, międzynarodowych markach rozdział może mieć sens, ale przy mniejszych dobre dopracowanie i komunikowanie UVP to już wystarczająco dużo pracy - która często całkowicie wystarcza do rozwoju. Dlatego polecam myśleć u nich jako jednym. Zwykle potrzeba rozróżnienia UVP i USP oznacza, że na tyle rozwinęła się Twoja marka, że pewnie pracuję już nad nią zespół specjalistów i to oni wezmą na siebie ten ciężar. A ty będziesz mieć zupełnie inne problemy na głowie.


🔹 Dla ciekawskich: Skąd się wzięło UVP?


UVP wykorzystywano w udanych kampaniach reklamowych już na początku lat 40. XX wieku. Termin ten został ukuty przez pioniera reklamy telewizyjnej, Rossera Reevesa z Ted Bates & Company.


Rosser Reeves

Była to dosyć ciekawa postać. Urodził się w Wirginii jako syn metodystycznego kaznodziei i krótko uczęszczał na Uniwersytet Wirginii, dopóki nie został wydalony za wypadek samochodowy - był pod wpływem alkoholu, a był to czas prohibicji. Na szczęście wygrał wtedy sto dolarów jako nagrodę w ogólno stanowym konkursie chemicznym. Podczas gdy inni studenci pisali nowatorskie formuły chemiczne jako swoje zgłoszenie, Reeves napisał inspirujący esej "Better Living Through Chemistry". Wynikało to z tego, że niewiele wiedział o chemii, bo jego studiowanie polegało głównie na piciu, tańcu i hazardzie.


Wygrane sto dolarów wystarczyło na przeprowadzkę do Richmond, gdzie został zatrudniony w nowym banku. W trakcie pracy okazało się, że jest kiepskim księgowym, ale bardzo uzdolnionym werbalnie marketingowcem - dlatego zaczął pisać reklamy. Wkrótce przeniósł się do Nowego Jorku, aby wspólnie z Tedem Batesem założyć Ted Bates & Co - agencję reklamową, która urosła do 4 największej na świecie.


Rozwinął on tam swoją ideę UVP - jasnego opracowania i przedstawienia powodów, dla którego konsument powinien kupić reklamowany produkt. Ta domniemana lub rzeczywista korzyść zwykle odnosi się do konkretnej właściwości, której inne produkty nie posiadają lub której nie mają. W ramach swojej pracy dla agencji reklamowej Ted Bates & Co w stanie Nowy Jork, Reeves wielokrotnie próbował znaleźć i wdrożyć UVP dla swoich klientów. Jeden z nich został nawet prezydentem USA.

Ulotka z kampanii Eisenhowera.



Podczas kampanii wyborczej w 1952 r. Rosser Reeves wdrożył UVP do promowania Dwighta D. Eisenhowera. Rosser potrafił być bezczelny - sprzedawał kandydata w stylu, w jakim sprzedawało się mydło.







W 1961 Reeves przedstawił teorię i praktykę UVP/USP w swojej książce Reality in Advertising. Wtedy też do masowej świadomości trafiło to określenie. W swojej książce Reeves zdecydowanie domagał się, aby reklama wyraźnie informowała, dlaczego konsument powinien kupić reklamowany dany, a nie inny produkt. Istotne jest, aby firma dostarczała również to, co obiecuje reklama. W przeciwnym razie sukces nie będzie trwały.


Pomimo, że agresywne pomysłu Rossera Reeves w latach 60’ przestały być już tak skuteczne, jego idea UVP jest aktualna do dzisiaj.

W latach 70. strategię zastąpiła kreatywność. USP znalazło potężnego rywala w postaci pozycjonowania, pomysłu opracowanego przez Ala Riesa i Jacka Trouta. Ten duet argumentował, że konsumenci mogą jednocześnie mieć w pamięci tylko niewielką liczbę skojarzeń z marką. Powiedzieli, że firmy powinny zatem skupić się na zajmowaniu określonej pozycji – a jeśli to konieczne, na usunięciu innej marki, aby mogła zająć jej miejsce.


Można więc powiedzieć, że na początku lat 80. USP upadło, ale nie wypadło z obiegu. Odrodzenia nastąpiło dzięki zmianie konwencji reklamy - 30-sekundowe reklamy telewizyjne skróciły się do 15-sekundowych spotów. Nagle nie było czasu subtelnie zachęcać do zakupu. Trzeba było szybko walić prosto z mostu i zamiast budować pozycjonowanie, znowu używać USP. Idealny przykład to kampania Energizer Bunny, która pokazywała USP produktu, czyli trwalsze baterie. Tu możesz zobaczyć pierwszą reklamę z tego cyklu:



UVP wróciło do łask świata marketingu. Theodore Levitt, profesor Harvard Business School w swojej książce Marketing Imagination [1983] napisał:


„Zróżnicowanie jest jednym z najważniejszych działań strategicznych i taktycznych, w które firmy muszą stale się angażować”.


W 2003 roku Philip Kotler zasugerował, że USP powinno zostać zastąpione przez ESP - emocjonalnej propozycji sprzedaży. Dlaczego? Znalezienie naprawdę wyjątkowej korzyści jest często niemożliwe na nasyconym rynku, na którym nawet nowe produkty są szybko kopiowane. Dlatego marki zamiast funkcji powinny się skupiać na emocjach i budować emocjonalną więź z konsumentami. Zapowiadało to powstanie Marketingu Wartości, który dla wielu marek jest dzisiaj podstawą.


Można powiedzieć, że idea UVP/USP rozwinęła się i ewoluowała. Potrzeba, by marki wyróżniały się na zatłoczonym rynku poprzez promowanie konkretnych korzyści, których konkurenci nie mogą lub nie oferują, nigdy nie była większa. A wyróżniać można się na miliony sposobów!

 

Artykuł napisał:

Kuba Gołębiowski | CEO w Rek House

 

Źródła:

1. www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands/2015 (dostęp 21.01.2022)

2. www.strefainwestorow.pl/artykuly/gaming/20220119/wishlisty-polski-rynek-gier (dostęp 21.01.2022)

3. https://krytykapolityczna.pl/gospodarka/frugo-marketing-niszowy-i-produkcja-elastycznych-cial/ (dostęp 21.01.2022)

4. www.slush.org/article/10-marketing-lessons-for-every-early-stage-founder (dostęp 21.01.2022)

5. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/bates-worldwide-inc-history (dostęp 21.01.2022)

6. https://www.thedrum.com/opinion/2015/09/16/week-were-reading-reality-advertising-rosser-reeves (dostęp 21.01.2022)